Marcas como a Oreo estão produzindo menos 'sabores diferentes'; entenda por quê

Danielle Wiener-Bronner, do CNN Business, em Nova York
13 de junho de 2020 às 07:00
Corredor com prateleiras abastecidas em supermercado
Foto: Nathália Rosa/Unplash

Enquanto consumidores estocam itens para comer em casa, encontram cada vez menos variedades nas prateleiras dos supermercados. Isso se deve, em parte, ao fato de que os produtos estão se esgotando mais rapidamente do que antes. Mas também porque as principais empresas de alimentos — aquelas que fabricam nossos biscoitos, batatas fritas e sopas enlatadas —  vêm reduzindo suas ofertas de produtos.

Quando as medidas de isolamento social entraram em vigor, Mondelez (MDLZ), General Mills (GIS), PepsiCo (PEP), JM Smucker (SJM), Campbell (CPB), Coca-Cola (KO) e outras empresas tiveram um enorme aumento na demanda por alguns produtos. Para ajudar a atender a essa procura, eles aceleraram as linhas de produção dos itens mais populares — e isso significou reduzir as ofertas mais supérfluas, resultando em menos variedades de manteiga de amendoim Jif, cookies Oreo e batatas fritas Lay nas lojas.

A razão por trás da mudança: as fábricas de grandes empresas de alimentos geralmente precisam interromper suas linhas de produção para trocar um produto e sua embalagem quando deixam de produzir uma variedade de cereais, por exemplo, para produzir outra.

"Leva-se um tempo considerável para mudar de linha", disse Jonathon Nudi, presidente do grupo de varejo da General Mills da América do Norte, durante uma teleconferência em março com analistas. Ele acrescentou que fabricar menos produtos é uma das maneiras de simplificar a cadeia de suprimentos.

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Acelerar o processo de produção tem se tornado especialmente crítico no momento em que mais pessoas estão se alimentando em casa, aumentando a demanda por certos produtos alimentares. "Quanto menos complexidade houver [na cadeia de suprimentos], maior a chance de sucesso", disse o CEO da Coca-Cola, James Quincey, durante uma ligação em abril com membros da mídia.

Ele acrescentou que durante os primeiros dias da pandemia, "focar nas maiores marcas", como a Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Simply e a Minute Maid, foi benéfico para os consumidores. Com portfólios de produtos menores, as empresas também podem reduzir seus esforços de publicidade, distribuição e vendas, concentrando recursos e energia em um número menor de itens.

A mudança marca uma mudança do pensamento pré-pandêmico. Em geral, as grandes empresas de alimentos tentam aproveitar uma tendência de alimentos adicionando uma nova variedade a uma marca existente: Pense nas versões sem glúten ou ricas em proteínas dos cereais tradicionais, ou tudo com sabor abóbora.

Antes da pandemia, essa complexidade na cadeia de suprimentos valia a pena, para que os fabricantes de alimentos pudessem ingressar em novas categorias e de rápido crescimento. Mas agora, faz mais sentido concentrar nos itens que as pessoas mais compram: os tais 'comfort foods[U1] ', produtos básicos e sabores comuns.

Menos variedade, sabores mais simples 

Para Mondelez, isso significa produzir menos variedades de suas marcas mais populares, como Oreo. "Quanto a alguns dos sabores inovadores que temos no pipeline, optamos por adiar ou cancelar para possibilitar a garantia, do ponto de vista da produção e da execução, de continuarmos a oferecer aos consumidores o que eles conhecem e amam", disse Glen Walter, presidente da Mondelez na América do Norte.

No geral, a variedade de Oreos disponível não é "tão robusta hoje como teria sido antes da pandemia", disse ele. O Oreo comum teve "o maior aumento", disse Walter. A demanda por Oreo Thins e Oreos coberto com chocolate também tem crescido, disse ele.

A General Mills, que fabrica os cereais Cheerios e as sopas Progresso, segue uma tática semelhante. "Se você pensar em nosso portfólio de sopas Progresso, temos quase 90 [variedades] e, dentro delas, provavelmente temos diversas variedades de frango com macarrão", explicou Kelsey Roemhildt, gerente de comunicações corporativas da empresa, por e-mail. "No momento, nossos consumidores e varejistas provavelmente não precisam de variações de sabor, por isso estamos reduzindo a variedade que produzimos".

E o Frito-Lay da PepsiCo também reduziu as opções em seu portfólio de batatas chips. Começamos a simplificar nosso portfólio no início de março, quando observamos um aumento da demanda em níveis sem precedentes", disse Mike Del Pozzo, diretor de atendimento ao cliente da Frito-Lay, em um comunicado via e-mail." Para manter os produtos em estoque no ritmo de vendas anterior e colocar mais produtos no mercado mais rapidamente, reduzimos a variedade de nossas principais marcas".

A grande maioria dos itens que a Frito-Lay parou temporariamente de produzir, como as batatas fritas Levemente Salgadas da Lay e as batatas fritas temperadas Cheetos Crunchy Xxtra Flamin', voltou à produção, acrescentou. Mas alguns ainda não estão disponíveis, como os chips de tortilla Tostitos Multigrain Scoops.

J.M. Smucker reduziu temporariamente a produção de algumas de suas variedades de manteiga de amendoim Jif, como o Reduced Fat, Omega 3 e versões do produto Simply. O mesmo vale para as versões com avelã, mel, manteiga de amendoim e açúcar reduzido do Uncrustables - uma linha de sanduíches e lanches congelados - e geleias e gelatinas, além dos doces de morango, uva, amora, framboesa e laranja. As mudanças permitiram que a Smucker aumentasse a produção de seus itens mais populares, como alguns de seus produtos de manteiga de amendoim Jif.

"Estamos satisfeitos com nossos esforços para reabastecer o estoque de todo o nosso portfólio", disse a empresa em um comunicado por e-mail, "e estamos aos poucos retornando aos níveis normais de produção".

A Campbell também parou de produzir certas variedades durante a pandemia, à medida que a demanda por suas sopas e outros produtos aumentava. "Ela atingiu a meta de aumentar a capacidade no curto prazo", disse o CEO, Mark Clouse, durante uma ligação recente com analistas. Mas acrescentou, "Não é a resposta certa no longo prazo".

Recuperação

As empresas provavelmente logo voltarão a produzir todo o seu portfólio de produtos, disse David Driscoll, analista de alimentos embalados da DD Research.

Até dezembro, "os consumidores estarão procurando novos produtos no supermercado", disse ele, acrescentando que isso provavelmente significa que as grandes empresas de alimentos lançarão novos produtos no segundo semestre para atender à demanda.

As principais empresas informaram à Morton Williams, uma rede de supermercados de Nova York, sobre a  variedade limitada de produtos em março, disse Steve Schwartz, diretor de vendas e marketing da empresa. Mas alguns clientes ficaram decepcionados quando não encontraram os itens que procuravam, observou.

"Espero que todos possam voltar a trabalhar com uma linha mais ou menos completa", disse Schwartz. "Construímos muito do que fazemos por termos variedade".

Supermercados maiores tiveram experiências semelhantes. "Nas primeiras semanas da pandemia, trabalhamos com fornecedores para priorizar [as variedades] mais produtivas com o intuito de ajudar a maximizar a produção de itens de alta demanda e colocar produtos nas prateleiras mais rapidamente", disse o Walmart (WMT) em um comunicado por e-mail. "Estamos trabalhando com fornecedores para gradualmente aumentar a variedade".

No entanto, nem todo mundo está vendo um rápido retorno ao normal. A Kellogg (K), fabricante de waffles Eggo, cereais e outros petiscos, é outra empresa que prioriza seus principais produtos. O CEO Steve Callihane disse a analistas, durante uma ligação que discutia os resultados do primeiro trimestre da Kellogg, que essa tendência não vai desaparecer tão cedo. No próximo ano, "os mercados e os estabelecimentos de varejo provavelmente terão menos itens do que no início da pandemia", disse ele.