Mordomo Alfredo em casa? Kimberly Clark cria site para vender papel higiênico

A partir desta segunda-feira (27), os clientes da empresa poderão fazer as suas compras em um site próprio da empresa, batizado de “essencialpravc”

Propaganda da Neve com o mordomo Alfredo: aposta em site para vendas diretas de papel higiênico e até assinaturas
Propaganda da Neve com o mordomo Alfredo: aposta em site para vendas diretas de papel higiênico e até assinaturas Foto: Divulgação/Kimberly Clark

André Jankavski,

do CNN Brasil Business, em São Paulo

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No início da pandemia e das quarentenas no Brasil e no mundo, um item se tornou uma espécie de protagonista em meio ao caos das primeiras semanas: o papel higiênico. Por não saberem o tempo que ficariam trancadas em casa, diversas pessoas se preocuparam bastante com a limpeza diária – e até passaram a estocar o produto em casa. O fator Covid-19 também acelerou um processo que a Kimberly Clark vinha estudando há alguns anos: uma loja virtual para ter o contato direto com o consumidor

E, a partir desta segunda-feira (27), os clientes da empresa, que tem marcas conhecidas como o próprio papel higiênico Neve, as fraldas Huggies e os lenços Kleenex, poderão fazer as suas compras em um site próprio da empresa, batizado de “essencialpravc”.

Tudo será recebido na porta de casa, como se o próprio mordomo Alfredo, personagem icônico de propagandas da marca Neve, estivesse entregando pessoalmente.

A ideia da empresa é ter um contato mais direto com o consumidor e entender seus hábitos de compra – e, claro, vender mais.

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“Os consumidores estão buscando ficar mais em casa e temos um quarto de toda a população mundial que usam os nossos produtos todos os dias e por isso precisamos de um canal direto com os consumidores sem interferência”, diz Cláudio Vilardo, vice-presidente da Kimberly Clark no Brasil.

A estratégia de criar um contato direto com o consumidor não é nova na indústria e nem na Kimberly Clark. Obviamente, nenhuma fabricante quer se indispor com os seus clientes varejistas que representam boa parte das vendas das empresas. Mas é sempre bom criar novos caminhos. 

Claudio Vilardo - Kimberly Clark
Cláudio Vilardo, vice-presidente da Kimberly Clark: “Precisamos de um canal com o consumidor sem interferência”
Foto: Divulgação/Kimberly Clark

E um dos caminhos adotados pela Kimberly Clark, em 2018, foi criar o site Mais Abraços para vender fraldas Huggies, conhecidas por terem os personagens da Turma da Mônica, criadas por Maurício de Sousa, como garotos propagandas. Por lá, eles vendem produtos direcionados para chás de bebês e até clubes de assinatura – a intenção é trazer comodidade às mães e aos pais em terem fraldas sempre na porta de casa. 

“A nossa ferramenta de inteligência artificial, inclusive, faz os cálculos do crescimento médio do bebê e oferece fraldas cada vez maiores de acordo com o tempo”, diz Vilardo.

Por enquanto, o site Essencialpravc venderá produtos como um e-commerce tradicional. Posteriormente, segundo Vilardo, também será implementado um clube de assinaturas para quem quiser parar de se preocupar em comprar papel higiênico ou absorventes a cada ida ao supermercado.

Os clubes de assinatura, aliás, já movimentam o mercado de higiene pessoal há alguns anos. O caso mais icônico é o do One Dollar Shave Club, que inaugurou o conceito de assinatura de lâminas de barbear no mundo. Em 2016, a Unilever, uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo, pagou US$ 1 bilhão pela startup – e diversas outras empresas seguiram o mesmo caminho. 

Por enquanto, só SP e RJ

A estreia do site, no entanto, valerá apenas para os consumidores de São Paulo e do Rio de Janeiro. A ideia da Kimberly Clark é testar a aderência dos clientes e também toda a parte de logística. Afinal, como são produtos essenciais e de consumo diário, a entrega tem que ser rápida e não pode falhar.

A empresa tem uma parceria formada com a empresa de tecnologia focada em comércio virtual VTEX para fazer toda a parte de sistema e até mesmo de logística. 

Por isso, Vilardo ainda não palpita quanto o negócio vai representar no faturamento da empresa. “O próprio negócio da Mais Abraços vem ganhando participação e tem um potencial de crescimento muito grande”, diz o executivo.

Vendas globais crescem na pandemia

A Kimberly Clark viu o seu faturamento crescer durante a pandemia. Na quinta-feira (23), a empresa divulgou os seus resultados do segundo trimestre e o destaque foi a alta de 4% na receita, a US$ 4,6 bilhões. Até o fim do ano, a empresa acredita que pode crescer até 2% em comparação aos números de 2019.

A fabricante não divulga dados separados de Brasil, mas o país está incluso no grupo de emergentes. Neste, no entanto, os números não foram tão positivos. No setor de cuidados pessoais, houve queda de 9% no faturamento, assim como apresentou redução de 9% e 35% em papéis e mercado corporativo, respectivamente. O que também colaborou para esse resultado foi o enfraquecimento das moedas emergentes frente ao dólar.

As vendas corporativas, aliás, devem continuar sofrendo um baque. Com a continuidade do home office e menos pessoas no escritório, artigos como papéis higiênicos e sabonetes serão menos utilizados. Logo, o foco precisa ser cada vez mais no consumidor na sua casa. O lado positivo: vendas diretas ao consumidor possuem margens de lucro maiores.

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