Intimissimi: Brasileiras trocam lingerie pelo pijama, mas não deixam de comprar

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As brasileiras trocaram a lingerie pelo pijama. Entre as muitas mudanças de hábito do consumidor durante a pandemia, as clientes da marca italiana Intimissimi passaram a investir mais em vestuário confortável — mas não pararam de comprar.

"Tivemos uma mudança no modo de vida. Com o lockdown, as pessoas estão passando mais tempo em casa. E, com isso, nossa venda ficou muito concentrada em produtos da linha de nightware e pijamaria. Foi uma categoria que cresceu muito neste ano", conta Alvaro Gutierrez, diretor do grupo Calzedonia no Brasil, holding detentora da marca Intimissimi, ao CNN Brasil Business.

A tendência de roupas confortáveis e alinhadas para vestir dentro de casa, na verdade, foi observada em todo o mundo. No Japão, uma empresa chegou a criar o conceito de "piajama social", como aposta para executivos que estavam trabalhando em home office, mas não abrem mão da elegância (nem do conforto).

Essa mudança de estratégia no marketing da Intimissimi foi o suficiente para fazer com que as brasileiras não deixassem de comprar. No comércio digital, o Brasil foi o terceiro país que mais consumiu produtos da marca em todo o mundo entre os meses de maio a junho.

Não por acaso, com a ajuda da internet, a Intimissimi conquistou algo que poucas varejistas conseguiram no ano de pandemia: crescer em vendas e faturamento. Somente na internet, a marca vendeu 427% mais em relação a 2019. No Dia das Mães, por exemplo, a alta foi ainda maior: 685%.

Com 70 lojas pelo país, não foi só pela internet que a empresa conseguiu engajar o público brasileiro. Enquanto o governo local ampliava as medidas de isolamento social, no mês de agosto, a loja de Florianópolis, por exemplo, foi a terceira unidade da rede que mais vendeu no mundo inteiro para o Grupo Calzedonia, que detém o controle da Intimissimi.

O Brasil, segundo Gutierrez, foi um dos quatro países que mais venderam artigos da marca, junto com Espanha, França e Rússia. Ao todo, a rede de lojas no país tem um faturamento superior a R$ 200 milhões anuais.

Por isso, o público brasileiro tem ganhado mais atenção da companhia. “Estamos bem satisfeitos com o desempenho no país. Numa comparação a nível global, o Brasil fica em quarto lugar no número de lojas”, diz Gutierrez.

Mas o que fez com que as clientes da Intimissimi continuassem comprando, não só pela internet, como também em lojas físicas num momento em que as medidas de restrição à circulação ficaram mais rígidas e a preocupação com a pandemia só cresce?

Além do fato de ser um público de alta renda, menos afetado durante a crise, algumas iniciativas da marca tiveram efeito positivo, como drive thru na hora de entregar os produtos, investimento em sustentabilidade e omnicanalidade (quando as lojas físicas são totalmente integradas com o e-commerce).

Do online para o offline

Unir as facilidades do comércio online com a experiência de compra presencial, tão marcante na indústria do luxo, é a principal missão para a companhia de agora em diante, conta o diretor do grupo.

Ele explica que a implementação de políticas como as compras por drive-thru —em que os clientes podem fazer a retirada de produtos em shoppings, de dentro do próprio carro— além de uma modernização nas redes sociais foi fundamental para que o movimento continuasse.

“De olho nisso, nós fizemos, ainda em 2019 e em anos anteriores, um investimento grande na revolução digital. Mudamos nosso site, melhoramos a relação com o consumidor. Mas, claro que, agora, a loja online e a física precisam 'ser irmãs' e aprender a vender juntas. Isso já é uma realidade”, disse.

Mesmo sem prever a pandemia, foram investidos mais de € 200 milhões em tecnologia para integrar os canais online e offline de 2019 até agora.

Etiqueta verde

Outra tendência que o grupo tenta antecipar é a preocupação com a origem de suas matérias primas e a responsabilidade com o meio ambiente.

Um estudo recente da consultoria McKinsey mostrou que a pandemia deve deixar como legado novos hábitos e, entre eles, a preocupação com a sustentabilidade. Conforme o levantamento, a priorização do produto sustentável deixa de ser uma mera preferência para se tornar um critério importante para a decisão de compra.

De olho nisso, a Intimissimi assumiu novos compromissos dentro do Fashion Pact —um acordo firmado entre grandes multinacionais de moda, como Chanel, Prada, Nike e Ferragamo, para ações voltadas à produção responsável. Além disso, a marca lançou individualmente o projeto Intimissimi Cares, com algumas diretrizes para os próximos anos.

Entre os compromissos, a grife italiana se comprometeu a usar 50% de energia renovável em sua produção até 2025 e elevar esse nível para 100% até 2030. Nas lojas e fábricas, a empresa prometeu usar apenas lâmpadas de LED, de baixo consumo, até 2024. Até 2030, a companhia pretende produzir suas embalagens somente com material reciclável.

Na "Green Collection", campanha lançada no ano passado e estrelada por Bruna Marquezine, há também novidades curiosas como, por exemplo, sutiãs e calcinhas feitos com renda elaborada com bambu.