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    Após longo período tentando limpar imagem, Abercrombie & Fitch volta a ser “legal”

    Marca disse na segunda-feira (10) que seu segmento feminino estava a caminho de entregar seu maior período de vendas de Natal de todos os tempos

    A marca, que tem cerca de 225 lojas, planeja abrir cerca de 10 lojas Abercrombie por ano nos próximos três anos
    A marca, que tem cerca de 225 lojas, planeja abrir cerca de 10 lojas Abercrombie por ano nos próximos três anos Bloomberg via Getty Images

    Nathaniel Meyersohndo CNN Business

    em Nova York

    A Abercrombie & Fitch abandonou suas lojas de shopping cheias de perfumes, modelos sem camisa e moletons com logotipo para conquistar a geração do milênio e a geração Z.

    Está funcionando.

    A Abercrombie disse na segunda-feira (10) que seu segmento feminino estava a caminho de entregar seu maior período de vendas de Natal de todos os tempos, e sua divisão masculina também estava crescendo.

    A empresa elevou suas perspectivas de vendas e lucro no quarto trimestre e no ano inteiro, elevando suas ações em 9%.

    “A Abercrombie era um destino importante para as compras de fim de ano”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em nota aos clientes na segunda-feira. “Este é mais um sinal de que a marca abandonou com sucesso a bagagem de seu passado.”

    A marca, que tem cerca de 225 lojas, planeja abrir cerca de 10 lojas Abercrombie por ano nos próximos três anos. Isso aproximaria a Abercrombie das 285 lojas que tinha uma década atrás.

    Abercrombie era um grampo de guarda-roupas adolescentes durante os anos 1990 e 2000. Sua publicidade sexualizada com modelos masculinos jovens e sem camisa transformou a marca em um símbolo de status preppy para estudantes do ensino médio. E foi orgulhosamente excludente, recusando-se a fazer tamanho XL ou XXL por anos. (Um novo documentário na Netflix documenta sua cultura de racismo e discriminação.

    “Nós vamos atrás dos garotos legais. Nós vamos atrás do garoto americano atraente com uma ótima atitude e muitos amigos”, disse o ex-CEO Mike Jefferies em 2006. “Somos excludentes? Absolutamente.”

    Mas a marca alienou os clientes e lojas de moda rápida como a H&M surgiram para conquistá-los durante e após a recessão de 2008. Suas vendas caíram e, quando Jefferies deixou o cargo de CEO em 2014, a marca era tóxica e havia encerrado processos de discriminação racial e sexual e assédio.

    A Abercrombie tentou limpar sua imagem da era Jefferies. Logo depois que ele saiu, a marca disse que pararia com o “marketing sexualizado”.

    Ela revisou seu marketing, retirou o antigo logotipo do alce de suas roupas e retirou a fragrância Fierce em suas lojas mal iluminadas. Também expandiu seus tamanhos.

    “Somos uma marca positiva e inclusiva, com uma boa sensibilidade, muito diferente do que eles encontraram no passado”, disse Fran Horowitz, agora CEO da Abercrombie, em 2016.

    Hoje, as lojas da Abercrombie são mais leves do que antes e suas roupas são mais largas. A marca tornou-se conhecida por seus básicos (sem logotipo), loungewear e jaquetas. Em vez de tentar vestir alunos do ensino médio para as aulas, a Abercrombie tenta equipar os adultos para tudo, desde a academia até o happy hour.

    “Eles têm muitas opções diferentes para o que quer que você esteja tentando fazer”, disse Galenn Sekulich, 30, uma influenciadora de moda no Instagram e no TikTok que publica suas compras na Abercrombie e em outras lojas.

    Ela disse que os tamanhos da Abercrombie não lhe serviam quando ela era mais jovem, mas sua marca de jeans Curve Love de corte mais largo dá a ela cinco centímetros a mais nos quadris.

    “Eles tornaram o tamanho mais fiel ao tamanho”, disse ela.

    O sucesso da Abercrombie ocorre em um momento de incerteza para as lojas de roupas e para o setor de varejo em geral. Os compradores reduziram seus gastos discricionários e passaram da compra de bens para os serviços.

    A Macy’s disse na sexta-feira (6) que espera que suas vendas de fim de ano fiquem no nível mais baixo de sua previsão, enquanto a Lululemon alertou na segunda-feira (9) sobre um lucro menor no quarto trimestre do que o inicialmente previsto.

    Este conteúdo foi criado originalmente em inglês.

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