Efeito bumerangue? Marqueteiros veem riscos em propaganda negativa

As campanhas presidenciais e estaduais já começaram a gravar as inserções e programas do horário eleitoral na TV e rádio que vai começar no dia 28 de agosto.

Os estrategistas contam que é nesse momento que os times de pesquisa e conteúdo começam a reunir um estoque de informações, imagens, reportagens e memórias que tenham potencial para desgastar os adversários.

Marqueteiros veteranos ouvidos pela CNN e outros que atuam nas campanhas convergem na avaliação de que é preciso calibrar bem a chamada "propaganda negativa" para que ela não se volte contra o candidato.

"A campanha negativa precisa ser bem calculada para não machucar o próprio candidato. É preciso escolher muito bem e de preferência usar apenas quando tiver uma bala de prata", disse à CNN o marqueteiro Nelson Biondi, que trabalhou para políticos como Paulo Maluf e João Doria e está atualmente aposentado.

Biondi pondera, porém, que essa será uma "eleição de negação" devido à polarização e prevê uma disputa beligerante na TV e na rádio.

Marqueteiro das primeiras campanhas petistas e de Lula, Chico Malfitani recorre a uma máxima da publicidade para falar do risco da campanha negativa.

"Uma máxima da publicidade diz que é preciso despertar desejo para alguém comprar o produto. Na campanha, o produto é o candidato", afirmou.

Malfitani, contudo, concorda com Biondi sobre a expectativa de uma campanha beligerante.

"Os ataques devem se concentrar mais nas redes, que é terra de ninguém, e no rádio. Na TV, a propaganda tende a ser mais positiva que negativa", afirmou.

Um marqueteiro envolvido na disputa presidencial disse que a TV deve virar "a chave" e levar o eleitor para a internet em busca de informações.

E lá deve acontecer o embate mais duro entre os candidatos.