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    Como as flores são usadas estrategicamente pelos supermercados

    À medida que os compradores ficaram mais famintos de tempo, os supermercados evoluíram para ser mais um balcão único, com agências bancárias, cafés, correios e, é claro, floristas

    Grandes e brilhantes buquês de flores recém-colhidas cumprimentam os compradores dentro de quase todas as grandes lojas
    Grandes e brilhantes buquês de flores recém-colhidas cumprimentam os compradores dentro de quase todas as grandes lojas Getty Images

    Alisson Morrowdo CNN Business

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    Todas as lojas têm táticas de marketing para você entrar – manequins estilosos, vitrines elaboradas, cartazes gritando sobre todos os descontos que você pode encontrar lá dentro.

    Mas alguns são muito mais sutis, tanto que é provável que você quase nunca os tenha notado. Imagine sua mercearia local, por exemplo. O que você vê quando entra pela primeira vez?

    Mais provável: Flores. Grandes e brilhantes buquês de flores recém-colhidas cumprimentam os compradores dentro de quase todas as grandes lojas, de Whole Foods a Kroger e inúmeras lojas da cidade de Nova York.

    Isso não é coincidência – há uma decisão estratégica por trás da colocação dessas flores.

    “É muito, muito simples”, diz Paco Underhill, fundador e CEO da empresa de consultoria e pesquisa comportamental Envirosell. “Se você conseguir fazer com que o nariz e as glândulas salivares de alguém funcionem, eles se tornam um comprador muito menos disciplinado.”

    Isso mesmo: as flores despertam os sentidos, preparando você para gastar. Claro, eles são esteticamente agradáveis. E à medida que você se aproxima, seu nariz capta o aroma, o que diz ao seu cérebro “este lugar tem coisas boas”.

    “Você está sinalizando frescor, está sinalizando ‘natural’… todas as coisas boas que tornam a comida boa”, disse Ashwani Monga, professor de marketing da Rutgers Business School.

    “Se eu sou uma mercearia, é assim que quero que você veja minha loja – logisticamente, se essa pessoa pode gerenciar flores frescas e vendê-las, essa pessoa não vai vender comida velha”.

    Essa varredura psicológica é apenas uma das maneiras pelas quais as lojas influenciam indiretamente seu comportamento e o encorajam a desembolsar mais prontamente seu dinheiro. (Música de férias é outra estratégia eficaz.)

    Psicólogos chamam o efeito de atribuição incorreta – você está de bom humor e pronto para desembolsar para as festas de fim de ano, por exemplo, sem perceber totalmente que é por causa da música e das luzes cintilantes.

    O que torna as flores tão eficazes é que elas são um item de alta margem. Eles podem representar apenas 1% a 3% das vendas totais, mas em 2019 as lojas relataram uma margem bruta média de 47% em flores cortadas, de acordo com um relatório da International Fresh Produce Association.

    Em outras palavras, aquele buquê que você comprou por US$ 15 provavelmente custou à loja apenas US$ 7,50. Isso porque a maioria das hastes à venda nos supermercados dos Estados Unidos vem da América do Sul, onde a terra e a mão de obra são muito mais baratas.

    A cena de flores em supermercados surgiu nos últimos 30 anos, diz Becky Roberts, diretora de flores da IFPA. À medida que os compradores ficaram mais famintos de tempo, os supermercados evoluíram para ser mais um balcão único, com agências bancárias, cafés, correios e, é claro, floristas.

    Os bloqueios do Covid-19 foram especialmente lucrativos para a indústria de flores de corte.

    “As pessoas tinham que ir aos supermercados como um dos poucos lugares que ainda podiam vir e fazer compras”, disse Roberts. “Eles queriam coisas que pudessem lhes trazer um pouco de alegria, um pouco de diversão, um pouco de felicidade.”

    A inflação está cobrando seu preço, é claro, mas Roberts disse que espera que as vendas de flores permaneçam fortes mesmo que os consumidores controlem os gastos com itens não essenciais.

    “Você pode não conseguir pagar um jantar de US$ 200 agora, ou fazer aquela viagem”, disse ela. “Mas você ainda pode pegar um buquê de flores e pensar ‘OK, ainda estou me tratando’.”

    Este conteúdo foi criado originalmente em inglês.

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