Grandes montadoras mostram que também podem ganhar com a chegada dos elétricos

Para as empresas automotivas de longa data, os novos veículos elétricos estão atraindo clientes que não são proprietários atuais das marcas

Novos veículos elétricos estão atraindo clientes que não são proprietários atuais das grandes marcas
Novos veículos elétricos estão atraindo clientes que não são proprietários atuais das grandes marcas DAVID MCNEW/AFP/Getty Images

Peter Valdes-Dapenado CNN Business*

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Montadoras iniciantes, como Lucid e Rivian, costumam afirmar que, como demonstrado pela Tesla, os compradores de carros elétricos estão abertos para experimentar novas marcas.

Isso é verdade para startups, porém, também é verdade para grandes montadoras como Ford, General Motors e Volkswagen.

Para as empresas automotivas de longa data, os novos veículos elétricos estão atraindo clientes que não são proprietários atuais das marcas, de acordo com dados do site automotivo Edmunds.com. Isso significa que os veículos elétricos estão atraindo aqueles que sempre buscam “vendas de conquista”.

Essas são vendas que não apenas geram receita, mas podem criar novos clientes de longo prazo, esperam as montadoras. Claro, se tudo der certo.

Entre os compradores do novo Ford Mustang Mach-E, quase 70% ainda não eram clientes da Ford, de acordo com a Edmunds.com. Para a maioria dos modelos da Ford, apenas 42% estão negociando outro veículo que não seja da Ford.

Para a marca Chevrolet (GM), a tendência é semelhante. Entre os compradores dos modelos Chevrolet Bolt, 60% eram novos na marca. Para a maioria dos modelos Chevrolet, pouco menos da metade não eram clientes da marca.

Na Volkswagen, que vende muito menos veículos nos Estados Unidos do que a Chevrolet ou a Ford, a diferença era menor, mas ainda notável. Entre aqueles que compram o SUV elétrico ID.4, 72% não eram clientes VW atuais, em comparação com 60% dos compradores VW em geral, de acordo com Edmunds.com.

As coisas parecem ser semelhantes para a nova picape F-150 Lightning, disse o CEO da Ford, Jim Farley, em uma entrevista ao CNN Business em agosto passado. Entre os que apostaram no novo caminhão, Farley disse que 70% a 80% eram novos na Ford.

Até agora, os números de vendas não são enormes para os padrões das principais marcas de automóveis. A Tesla ainda vende mais que qualquer um dos veículos elétricos dessas montadoras. Nos primeiros nove meses de 2021, a GM vendeu cerca de 25.000 Bolt EVs e EUVs. Devido a um recall da bateria, a GM não colocou o Bolt à venda desde o final de agosto. A Ford vendeu cerca de 18.000 Mach-Es e a VW 12.000 ID.4s.

As marcas competitivas com as quais as pessoas estão negociando variam de outras marcas convencionais como a Toyota, especialmente para o Mach-E, marcas de luxo como BMW e Audi. A Toyota era a marca mais comumente negociada, embora ainda representasse apenas cerca de 10%, no máximo.

Conquistar novos clientes é bom para qualquer montadora. Mas o objetivo final é manter esses clientes quando eles estiverem prontos para seguir para o próximo veículo. Para os clientes que compraram um veículo elétrico, isso provavelmente significará outro veículo elétrico, disse Tyson Jominy, vice-presidente de análise de dados da J.D. Power.

“Eles permanecem muito leais aos EVs em geral”, disse ele, sobre proprietários de veículos como o Chevrolet Bolt.

Os benefícios das “conquistas de vendas” de ter SUVs novos não vão durar para sempre, disse Jominy, de J.D. Power. Eventualmente, os novos carros elétricos serão apenas mais carros novos, e os clientes irão se estabelecer em hábitos de compra familiares tendo, novamente, estabelecido suas marcas favoritas.

Assim como uma montadora colhe os benefícios da troca de seus veículos elétricos antigos por novos, isso significará uma porcentagem menor de novos clientes.

O Nissan Leaf é um exemplo perfeito. Em 2012, 80% dos compradores do Leaf eram novos na Nissan, de acordo com Edmunds.com. Naquela época, o Leaf era quase o único EV que a maioria dos americanos poderiam comprar, com a Tesla apenas começando a produção do Modelo S.

Hoje, o Leaf tem muito mais concorrência, e apenas 50% de seus compradores são novos na marca. Isso ocorre principalmente porque muitos clientes do Leaf agora estão trocando seus Leafs antigos por novos, disse Ivan Drury, analista do setor da Edmunds.com.

A Nissan contestou esses números, dizendo que 50% a 60% dos compradores do Leaf vinham consistentemente de fora da marca desde o lançamento do modelo.

O primeiro desafio, então, é que as montadoras precisam ter outros veículos elétricos disponíveis para os clientes que estão prontos para mudar, digamos, para algo maior ou mais luxuoso.

Os compradores de automóveis, quer olhem para veículos elétricos ou não, tendem a se fixar no tipo do objeto que desejam, e uma montadora que não os tenha será preterida, disse Michelle Krebs, analista de indústria da Autotrader.

“Os compradores de SUVs vão comprar SUVs, então haverá outro SUV EV chegando quando o aluguel terminar?” diz ela.

A GM tem mais modelos elétricos chegando, mas, no curto prazo, não tem nenhum veículo elétrico para vender no momento. O Bolt EV e o EUV foram temporariamente retirados do mercado enquanto a GM trabalha para substituir as baterias dos Bolts que já estão na estrada após um recall de bateria anterior.

“A GM se comprometeu a apresentar mais de 30 novos EVs até 2025, aproveitando nossa plataforma Ultium, então esperamos que os clientes da Bolt permaneçam conosco enquanto trabalhamos no processo de reparo de recall e também continuem a encontrar EVs que atendam às suas necessidades no futuro”, disse a porta-voz da GM, Kelly Cusinato.

A primeira e mais importante tarefa, porém, é garantir que o cliente esteja satisfeito com o veículo elétrico que acabou de comprar. Felizmente para a GM, os proprietários de Chevrolet Bolt entrevistados pelo CNN Business sempre disseram que estavam felizes com o veículo em si, apesar da inconveniência às vezes opressora do recall.

O Ford Mustang Mach-E também recebeu elogios da crítica e parece suscetível de criar clientes felizes, disse Drury. “Você não está comprando um Ford GT (supercarro), mas está comprando algo em que investiram muito dinheiro para ter êxito”, disse ele.

Além disso, os clientes precisam ter uma experiência positiva na concessionária, disse ele, especialmente aqueles que podem ter negociado um carro de luxo. Eles teriam se acostumado a um nível de serviço raramente encontrado em concessionárias de veículos de marcas convencionais.

“Pode ser chocante até certo ponto”, disse ele. “A esperança é que o veículo possa compensar quaisquer decepções.”

*(Texto traduzido. Clique aqui para ler o original, em inglês)

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