Quer ser um influencer? Como cobrar pela produção de conteúdo nas redes sociais

Crescimento de micro influenciadores é atrativo para marcas locais e empresas pequenas, mas precificação ainda é questão nebulosa

Foto: Gabrielle Henderson / Unsplash

Mariangela Castro, do CNN Brasil Business*

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Flávio Muniz já produzia conteúdo em seu canal no Youtube há sete meses quando uma empresa russa ofereceu US$ 1.000 para que ele gravasse um vídeo de 10 minutos. A partir desta oferta, o especialista em marketing digital passou o utilizar o valor como base para cobranças futuras.

Utilizar redes sociais para produzir conteúdo e ganhar dinheiro tornou-se profissão crescente nos últimos anos. De acordo com pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, cerca de 140 milhões de brasileiros estão nas redes sociais. Desses, 52% segue pelo menos um influenciador e 50% costuma comprar produtos e serviços indicados por eles.

Porém, saber quanto e como cobrar por essas indicações não é muito fácil. Entre as redes mais baixadas nas lojas de aplicativo, apenas o Youtube é monetizado, isto é, remunera os produtores de conteúdo com base na quantidade de engajamento de seus vídeos.

No Instagram, por exemplo, a quarta rede social mais baixada no Brasil, o ganho acontece apenas a partir de conteúdos patrocinados por marcas –os famosos #publi. Neste caso, uma empresa contrata um influenciador para divulgar seu serviço.

Thiago Costa, professor de pós-graduação em Marketing Digital na Faap, explica que este movimento cresce em meio ao aumento dos preços cobrados pelos minutos de propaganda em redes televisivas. 

“Desde o começo da internet, marcas pagavam para que escritores de blogs ou donos de comunidades no Orkut as divulgassem”, afirma. Na época, porém, este trabalho ainda não era tão vantajoso para grandes empresas. 

Isso mudou com o aumento de usuários na internet a partir de 2013, quando a penetração das redes alcançou metade população brasileira. “As marcas perceberam que é mais barato e assertivo pagar um influenciador para conversar com um público específico, e que traz mais retorno”, diz Costa.

As razões que fazem com que um usuário siga um influenciador digital variam, a depender da idade e da região. Porém, é consenso entre os especialistas que, para que um conteúdo #publi seja efetivo, ele deve ser feito de forma natural, sem parecer publicidade, como se fizesse parte da rotina do influenciador.

Em meio a busca por contato direto com públicos específicos, mesmo produtores de conteúdo com poucos seguidores levam vantagem. Flávio Muniz também é professor do MBA em Marketing Digital, na PUC-RS, e possui atualmente 35,3 mil seguidores no Instagram. Com este número, ele se caracteriza como micro-influenciador –aqueles que possuem entre 10 mil a 100 mil seguidores.

Existem influenciadores que estão abaixo desta métrica, chamados de nano-influencers, com entre 1.000 e 10 mil seguidores. E também, claro, aqueles que se posicionam acima. Os macro-influencers possuem entre 100 mil e 1 milhão de seguidores e, os mega-influencers, acima de 1 milhão.

Mesmo entre o último grupo, a diferença pode ser gigantesca. A cantora Anitta é a mulher brasileira com maior número de seguidores no Instagram: 52,6 milhões. E este valor é apenas um terço dos 148 milhões de usuários que seguem o jogador de futebol Neymar Jr., brasileiro mais popular na rede.

Apesar disso, nem Anitta nem Neymar são procurados por um restaurante local ou marca muito específica para criar conteúdo publicitário. Divulgar este tipo de serviço é papel dos nanos e microprodutores.

“Além de serem mais acessíveis às pequenas e médias empresas, influenciadores menores conseguem ter mais contato e engajamento com seu público, e maior alcance na região onde moram ou trabalham. Por isso, estão também no centro da disputa”, afirma Muniz.

Precificação 

Afinal, quanto cobrar por este trabalho? Infelizmente, não é possível se basear em salários públicos no Glassdoor ou em uma tabela de preços de sindicato, mas existem algumas estratégias para fazer a conta.

Conquistar patrocínios não depende apenas do número de seguidores. Marcas procuram, principalmente, por alcance, engajamento e regularidade de produção, orientam os especialistas.

Estes valores podem ser medidos a partir de uma combinação entre o número de curtidas, comentários, compartilhamentos, postagens salvas e pessoas alcançadas. Todas estas métricas são acessíveis para uma conta classificada como comercial.

Especialistas em gerenciamento de influenciadores também estão acostumados com precificação. Bia Granja, co-fundadora e CCO da agência Youpix, aconselha que, para saber quanto cobrar por um trabalho, é preciso analisar 13 itens distintos. São eles: 

  1. o espaço de mídia utilizado,
  2. a otimização do algorítimo,
  3. pesquisas relacionadas à criação da peça,
  4. a produção do conteúdo,
  5. os equipamentos,
  6. eventuais deslocamentos,
  7. impostos,
  8. o uso de imagem,
  9. direito autoral,
  10. o valor imaterial do criador,
  11. o tempo de duração do conteúdo,
  12. se o trabalho será exclusivo
  13. e, por fim, fatores subjetivos.

“Essa lista de coisas faz com que o criador entenda que ele tem um valor e que sua produção é um produto a ser vendido”, explica Granja. Em itens subjetivos, por exemplo, pode entrar a admiração que o influenciador sente pela marca ou, mesmo, se ele está em um momento com poucos trabalhos e, por isso, precisa cobrar um pouco menos.

A especialista explica que agências costumam trazer uma referência para os produtores, mas é importante que eles próprios saibam como precificar, para terem maior conhecimento de seus negócios.

“Para escolher quais publicidades aceitar, é importante considerar o valor moral. Ou seja, não se associar a marcas cujos produtos vão contra o conteúdo que você já produz para os seus seguidores”, orienta Granja.

Considerando essas informações, os especialistas também aconselham abrir uma empresa, que pode ser em formato MEI, e emitir nota fiscal em todos os trabalhos. Camila Zana, diretora artística da Agência Mynd, reforça outro respaldo jurídico importante: a assinatura de contratos. “Seja uma ação pontual ou uma colaboração fixa, ter um contrato com a marca é o mínimo necessário para garantir segurança para ambas as partes”, diz.

Sobre este tópico, Flávio Muniz especifica que os contratos devem prever exatamente como será a divulgação, quantas e quais publicações devem ser realizadas por semana e qual a duração de cada trabalho.

Há também um movimento para que as próprias redes paguem aos influenciadores, assim como o Youtube já realiza. Thiago Costa, da Faap, defende que isto é “apenas questão de tempo”. 

Saiba definir seu nicho

Até esta remuneração ser consolidada, atrair a atenção de empresas continua sendo a melhor estratégia para lucrar. Para isso, Bia Granja afirma que é preciso ter uma estratégia bem definida desde a criação da conta. 

Um estudo realizado pela plataforma Influencity revela que o Brasil tem cerca de 9 milhões de influenciadores apenas no Instagram, o equivalente a 4,27% da população. Esta é a maior porcentagem de toda América Latina. “Tem muita gente tentando criar conteúdo, mas esse dado mostra a importância de organizar um plano de negócios para saber qual será o nicho e como se posicionar”. 

Essas definições devem ser feitas como se fossem a “linha editorial” do criador, explica. E, para ter sucesso, assuntos específicos são mais recomendados. “Já tem muito produtor falando de lifestyle, é importante pensar em um assunto original e diferente”. 

Outro conselho para começar a ganhar dinheiro é escolher as redes sociais de forma assertiva. Uma pesquisa da YouPix mostra que 100% dos criadores de conteúdo fecham trabalhos principalmente no Instagram, seguido pelo Youtube (com 57%) e Twitter (com 28%). O TikTok está em 4° lugar, com 20%, apesar de ter sido a rede que mais cresceu no último ano, de acordo com Camila Zana, da Mynd.

“As marcas ainda não entendem o TikTok muito bem, por isso é mais fácil começar em redes que já estão consolidadas”, afirma Bia Granja.

*Sob supervisão de Natalia Flach e Maria Carolina Abe

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