Análise: Pablo Marçal e a política do barulho

A política costuma ser medida em votos, pesquisas e alianças. Pablo Marçal acrescentou outra régua à disputa: o barulho. Na noite em que uma liminar permitiu sua saída do União Brasil e o retorno ao PRTB (Partido Renovador Trabalhista Brasileiro), o empresário voltou ao centro da conversa eleitoral.

O partido protocolou sua candidatura à Presidência, mas a decisão não resolveu o problema principal: Marçal continua inelegível até 2032, e o registro ainda será analisado pela Justiça Eleitoral.

O ponto mais interessante, porém, não está na pergunta sobre ele conseguir ou não chegar à urna.

Está na velocidade com que um episódio jurídico se transforma em atenção digital. Na janela de 24 horas do Google Trends, no Brasil, Pablo Marçal apareceu com interesse médio de 39, muito próximo de Flávio Bolsonaro, com 43. Lula liderou a média, com 60, seguido por Renan Santos, com 11, e Ronaldo Caiado, com 5.

A média não conta toda a história.

Às 00h12 de 16 de agosto, Marçal marcou 53, contra 47 de Lula. Às 03h24, apareceu com 48, enquanto Lula registrava 40.

Ou seja: na janela que acompanhou o registro da candidatura, Marçal conseguiu passar o presidente em momentos específicos. Não foi uma liderança permanente, nem uma demonstração de força eleitoral. Foi uma demonstração de capacidade de capturar atenção e, no ambiente digital, isso já é um ativo político.

É aí que aparece o chamado efeito Pablo Marçal. Ele não precisa ser o nome mais buscado o tempo inteiro, nem necessariamente acumular o maior número bruto de publicações, por mais que o faça em picos específicos. Basta que um acontecimento em torno dele produza uma sequência de reações: o anúncio, a crítica, a resposta, o corte, o comentário do adversário, a análise do jornalista e a nova rodada de circulação.

A notícia deixa de ser apenas sobre Marçal e passa a ser produzida por todos os que precisam falar sobre Marçal.

As redes oferecem exemplos concretos dessa engrenagem. Uma publicação da CNN sobre o registro da candidatura no TSE tinha 17,9 mil curtidas e 3,1 mil comentários no momento da consulta.

Coletei, entre 15 de agosto, às 16h, e 16 de agosto, às 19h, 487 matérias e cerca de 390 mil menções nas quatro grandes redes — Instagram, X, TikTok e YouTube. As duas métricas produziram retratos diferentes:

A fotografia é eloquente. Marçal não liderou o volume bruto de menções: ficou atrás de Lula e Flávio, mas foi o segundo nome em número de matérias, à frente de Flávio.

Foram 136 textos sobre Marçal, contra 102 sobre o senador do PL, além de quase 82 mil menções nas redes, mesmo considerando que as candidaturas foram lançadas neste domingo (16), o que, por óbvio, aumenta muito o número de publicações sobre os candidatos oficiais.

É nessa diferença entre liderar a conversa e produzir a conversa que o efeito Pablo Marçal aparece com mais nitidez.

O assunto que puxou a conversa sobre Marçal também é revelador: na amostra produzida pela metodologia própria, 52% das menções associadas ao empresário trataram do crescimento astronômico de seu patrimônio declarado.

Ao registrar a candidatura, Marçal informou ao TSE bens de R$ 7,4 bilhões, valor que seria 43,77 vezes maior que os R$ 169,5 milhões declarados por ele em 2024 e o colocaria como o candidato mais rico da eleição.

O próprio Marçal negou o dado, afirmou que a declaração estava errada e disse ter mandado corrigir as informações, sem informar qual seria o valor correto. A controvérsia produziu uma segunda camada de circulação: além de discutir a consistência da declaração, parte dos apoiadores passou a mobilizar a imagem de Marçal como bilionário, mais um exemplo de como, no caso dele, até uma correção administrativa se transforma em combustível para o debate digital.

A imprensa também ajuda a dimensionar o alcance do episódio.

Não se trata apenas de uma contagem abstrata: na primeira página do Google Notícias, a busca específica sobre o registro encontrou dez veículos distintos de grande renome: BBC, VEJA, G1, Poder360, Metrópoles, UOL Notícias, InfoMoney, Folha, Brasil 247 e CNN.

O caso atravessou veículos de perfis diferentes e ganhou uma dimensão editorial semelhante à de candidaturas já estabelecidas.

O fenômeno também não nasceu agora. Em 2024, levantamento de pesquisadores da USP (Universidade de São Paulo) citado pelo Valor Econômico mostrou que Marçal foi responsável por nove dos dez posts de maior engajamento entre os candidatos à Prefeitura de São Paulo na segunda quinzena de agosto.

As interações em seus posts representaram pouco mais de 70% das interações recebidas pelos perfis dos candidatos observados. Um vídeo de Tabata Amaral feito para criticá-lo alcançou 729 mil interações.

A lógica é quase teatral, mas não no sentido de ser artificial. Marçal entendeu que a política digital não se move apenas pelo conteúdo original. Ela se move pela reação.

Quem provoca organiza a pauta; quem responde ajuda a distribuí-la. É nesse ponto que sua relevância aparece: ele consegue fazer com que adversários, veículos e comentaristas trabalhem, voluntariamente, na expansão do seu nome.

Marçal foi e continua sendo um fenômeno político porque domina a coreografia do digital e isso não reduz a importância do fenômeno. Apenas separa duas coisas que frequentemente aparecem misturadas: tamanho digital e viabilidade eleitoral.

Marçal pode não conseguir transformar a liminar em candidatura efetiva, muito menos em votos. Ainda assim, pode continuar fazendo aquilo que já provou saber fazer: produzir atenção, deslocar a pauta e obrigar a política a falar no ritmo das redes.

No fim do dia, essa talvez seja a medida mais precisa do efeito Pablo Marçal.

Não há certeza de que ele estará na urna, nem a liderança permanente nas buscas e menções. O que existe é algo mais incômodo para seus adversários: a capacidade expressiva de fazer barulho mesmo quando sua situação jurídica permanece, na prática, muito distante de uma reversão provável.

Marçal foi, neste final de semana, o não-candidato mais relevante do que os postulantes ao cargo máximo da República.