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    CNN Soft Business: inflação faz brasileiros aumentarem consumo de marcas próprias de supermercados

    Segundo especialistas, produtos de marca própria dos supermercados são, em média, 20% a 30% mais baratos do que das marcas líderes no segmento

    Do CNN Brasil Business

    Em momentos de crise econômica, maior inflação e desemprego, o aperto no bolso do brasileiro faz com que muitos busquem alternativas às tradicionais marcas no mercado.

    As chamadas marcas próprias – movimento de colocar o rótulo do supermercado em produtos dos mais variados tipos – estão ganhando força no país. Nos primeiros quatro meses de 2022, as pessoas gastaram 7,68% a mais com marcas próprias quando comparado ao mesmo período de 2021.

    Esses produtos estão em expansão no país, e nunca foram tão importantes para os supermercados e farmácias. Segundo dados da NielsenIQ, produtos de marca própria já estão presentes em 34% dos lares dos brasileiros. Ainda, a cada compra feita no supermercado, quase sete itens do carrinho são marcas próprias.

    Para além do consumidor

    Não é apenas o consumidor que é beneficiado com a venda de marcas próprias: a margem de lucro desses produtos para o próprio supermercado e farmácia é maior.

    “A marca própria é um componente que ajuda muito no crescimento no médio e longo prazo do varejista. Ela ajuda na rentabilidade da marca, e permite oferecer uma oferta de preço competitivo, fazendo com que o consumidor sempre volte”, explica Roberto Butragueño, diretor de varejo da NielsenIQ.

    Segundo Eduardo Finelli, diretor de marcas exclusivas do GPA, controladora do Pão de Açúcar, “os produtos de marcas próprias são um pilar estratégico para o supermercado”.

    No caso da controladora, o faturamento com marcas próprias corresponde a 21,5% das vendas totais no 1º trimestre de 2022. Ou seja: mais de um quinto de tudo que passou pelos caixas era da marca da empresa. No mesmo período de 2020, a participação desses produtos era de 18,7%.

    No caso do Grupo Carrefour, no 1º trimestre de 2022, esse valor é de 19,7%.

    No caso do fornecedor, pelo tamanho e representatividade das varejistas, elas garantem um negócio muito representativo. “Para um fabricante pequeno ou mediano no Brasil é muito difícil ganhar a escala se não desta forma. A parceria garante um crescimento sustentável”, complementa Butragueño.

    Desafios

    Segundo Butragueño, 5% do que é vendido no varejo alimentar do Brasil é de marca própria. Nos Estados Unidos, esse valor sobe para 20%; na Europa, cerca de 30%.

    Para o especialista, existe uma limitação comportamental na hora de massificar esses produtos no Brasil. “O brasileiro é considerado um consumidor “marquista”: não costuma trocar sua marca preferida por uma marca de supermercado”, explica.

    “No momento inflacionário, com crise econômica, o consumidor é muito resistente para trocar as marcas. Ele está trocando, mas prefere trocar tamanhos, embalagens, buscar promoções… tudo para não trocar a marca.”

    Outro desafio são as questões logísticas do Brasil – um país de dimensões continentais. Butragueño explica que é difícil para o varejista encontrar fabricantes que consigam produzir a marca própria e entregá-la para todas as regiões do país com um preço consistente. “A marca própria precisa ser barata. Com um preço competitivo”, reitera.

    Por fim, as marcas próprias são inerentes a um modelo muito comum na Europa, Estados Unidos e até alguns lugares da América Latina: os chamados hard discounts (descontos fortes, do inglês). São lojas menores, mais simples, em que os produtos são vendidos a preços que são, em princípio, inferiores.

    Esses estabelecimentos contam com compras em massa e distribuição eficiente para manter os custos mais baixos, e 80% dos itens são exclusivamente de marca própria.

    No país, os hard discounts foram substituídos por atacarejos, que não possuem marcas próprias, e sim marcas líderes com um preço mais acessível. Segundo dados da Nielsen, 2 a cada 3 brasileiros compram nessas lojas.

    Ainda sim, o especialista vê o cenário atual como uma oportunidade para as marcas próprias. Apesar de os consumidores terem começado a experimentar as marcas por necessidade, “se as varejistas conseguirem aproveitar o momento para oferecer um produto de qualidade, com um bom preço, de maneira consistente, o consumidor não volta atrás”, finaliza.

    Para saber mais sobre o assunto, assista o programa do CNN Soft Business de domingo (17).