CEO da e.l.f. quer criar um império de beleza para a Geração Z

A marca de beleza acessível e.l.f. desbloqueou algo que deixou muitos varejistas intrigados: como conquistar a exigente Geração Z.

A fórmula da marca inclui faixas de preço baixas para itens de alta qualidade, versões virais do TikTok de produtos de marcas caras e campanhas de marketing populares que conseguem não fazer o público jovem estremecer.

Com 28 trimestres consecutivos de crescimento de vendas, a estratégia parece estar funcionando.

No entanto, em maio passado, a e.l.f. fez uma aposta enorme — e extremamente cara — em um tipo totalmente novo de negócio.

A empresa gastou US$ 1 bilhão para adquirir a Rhode, uma marca de maquiagem e cuidados com a pele fundada por Hailey Bieber.

É o tipo de marca que a e.l.f normalmente copia.

A aquisição é uma parte importante do plano traçado pelo CEO da e.l.f., Tarang Amin, que está tentando transformar a empresa em um conglomerado de beleza do século XXI: inclusivo, construído para e pela Geração Z, e um criador de tendências em vez de um seguidor.

"Queremos ser um tipo diferente de empresa de beleza", disse Amin à CNN Internacional na sede da empresa em Oakland.

"Vamos construir marcas que rompam normas, moldam a cultura e conectam comunidades."

Mas a e.l.f enfrenta alguns problemas, incluindo tarifas iminentes e uma administração hostil até mesmo a um mínimo de esforços de diversidade e inclusão.

E à medida que o crescimento das vendas entre seus duplicados começa a diminuir, o futuro da empresa como potência depende do sucesso de Rhode.

Viralidade como ingrediente-chave

Amin, que nasceu no Quênia com raízes indianas e imigrou para os Estados Unidos quando criança, tornou-se CEO da e.l.f. em 2014.

Ele é o coração do motor de marketing da empresa — e em uma época em que duplicações baratas e truques de beleza se espalham rapidamente pelas redes sociais, o marketing é tão crucial quanto criar novos produtos.

A empresa gastou US$ 1 bilhão para adquirir a Rhode, uma marca de maquiagem e cuidados com a pele fundada por Hailey Bieber.

Ele disse à CNN que foca em construir uma cultura de abertura e depende da expertise de sua jovem força de trabalho.

Ele organiza uma reunião comunitária quinzenal onde seus colaboradores, em sua maioria da Geração Z (apelidados de e.l.f.z), participam de exercícios comunitários de respiração e alongamento.

Qualquer funcionário pode participar de chamadas para avaliar e testar novos produtos, e até agora, não houve nenhum vazamento.

"Algumas pessoas que vieram até nós de empresas maiores ficaram chocadas. Eles dizem: 'Meu Deus, esses são seus códigos nucleares'", disse Amin.

Mas ele não é entusiasta de maquiagem, então depende "totalmente da equipe jovem e apaixonada para ter uma ideia do que os consumidores querem."

Nos primeiros dias de sua passagem pela e.l.f., o CMO de Amin disse a ele que a empresa precisava entrar no TikTok porque era lá que a Geração Z estava.

"E minha resposta é: 'Bem, se é lá que a Geração Z, com certeza. Agora, o que é TikTok?'" Amin disse.

A empresa mudou muito desde então. Em 2019, a empresa remodelou todo o seu negócio.

Fechou suas 22 lojas físicas e investiu esse dinheiro em marketing, consolidando relacionamentos com megavarejistas como Target e Walmart.

As duplicatas da empresa também ganharam força virtual nessa época. A e.l.f lançou uma longa lista de produtos que rapidamente viralizaram como "santos graais" junto com a ascensão do TikTok, incluindo seu primer de US$ 11 (o original da Tatcha custa US$ 55) e o filtro líquido Halo Glow de US$ 14 (comparado ao Hollywood Flawless Filter de US$ 50 da Charlotte Tilbury).

As cópias, misturadas às campanhas de marketing inteligentes, geraram sucesso entre os consumidores da Geração Z: "às vezes dizemos que somos uma empresa de entretenimento que, por acaso, vende produtos de beleza", disse Amin.

Uma grande aquisição

Viralidade é o que Rhode e e.l.f mais têm em comum, e é um ingrediente fundamental para criar um gigante moderno da beleza.

A Rhode foi um sucesso instantâneo quando Bieber lançou a marca em 2022, rapidamente disparando para US$ 212 milhões em vendas líquidas no último ano fiscal, com no máximo dez produtos.

A febre viral por produtos como a essência facial Glazing Milk da Rhode — assim como o apetite pela própria persona de Bieber — levaram os fãs a acampar durante a noite para eventos pop-up.

As pessoas estão "comprando toda a marca, todo o estilo de vida e os produtos", disse Amin.

É por isso que Amin acredita que a e.l.f. pode ser bem-sucedida tanto na Dollar General quanto na Sephora, onde a Rhode foi lançada recentemente.

Amin disse que a e.l.f. está analisando uma lista de 120 marcas diferentes para uma possível aquisição, um sinal de que sua visão vai além das duplicatas.

Ainda assim, Rhode é um tipo de aquisição bem diferente para a e.l.f, que já adquiriu marcas de cuidados com a pele e beleza limpa Naturium, Keys Soulcare e Well People.

Notavelmente, o Rhode tem um preço de "luxo acessível": começando em US$ 20 para tratamentos labiais, US$ 32 para a Glazing Milk e até US$ 38 para uma máscara escultora Caffeine Reset.

"As pessoas estão comprando toda a marca, todo o estilo de vida e os produtos".

A Rhode contribuiu com US$ 128 milhões para o crescimento das vendas do terceiro trimestre da empresa, e aumentou suas expectativas para arrecadar US$ 265 milhões em vendas líquidas este ano, chegando a um crescimento de 70%.

A marca original de beleza da e.l.f., por sua vez, cresceu apenas 2% no terceiro trimestre de 2026.

Pressões políticas e redobrar a aposta na diversidade

Em agosto passado, a e.l.f. aumentou seus preços em um dólar em resposta às tarifas da administração Trump (três quartos de seus produtos ainda custam US$ 10 ou menos).

Na época, cerca de 75% dos produtos da e.l.f. eram fabricados na China, que está no centro da caótica guerra comercial do presidente Donald Trump.

A empresa fez questão de explicar o aumento das mensagens postadas nas redes sociais devido às tarifas — um contraste marcante com outros varejistas dos EUA que dependiam da redução da inflação e dos baixos avanços silenciosos.

Isso aconteceu em um momento em que a Casa Branca perseguiu líderes de empresas que eram abertos sobre os custos tarifários.

"Os consumidores são inteligentes", disse Amin. "Se você tentar colocar algum outro motivo, alguma reviravolta, isso realmente atrapalha aquele diálogo genuíno que temos com nossa comunidade."

Enquanto isso, a força de trabalho da e.l.f é uma espécie de declaração política. Depois que Trump mirou programas de diversidade e inclusão tanto no setor público quanto no privado, muitas empresas publicamente se afastaram dessas iniciativas.

Mas Amin reforçou a aposta. Ele diz que os e.l.f.z são 76% mulheres, 74% da Geração Z ou millennials, e 44% vêm de origens diversas. (Ele também concede participação acionária a cada funcionário, dando-lhes participação financeira no jogo).

E, fiel ao jeito da e.l.f, as promessas da DEI vieram acompanhadas de uma campanha publicitária atrevida.

Em 2024, a e.l.f. lançou uma campanha apontando que há mais homens chamados Richard, Rich e Rick em conselhos corporativos públicos dos EUA do que grupos inteiros de mulheres sub-representadas.

Os outdoors passavam principalmente por pontos quentes de Wall Street, como o Oculus, no distrito financeiro de Nova York.

"Na verdade, o que seria mais arriscado é abandonarmos aquilo que defendemos", disse Amin.

"Nossa comunidade saberia disso imediatamente. E eles nos responsabilizariam por isso."