Selena Gomez e Bad Bunny são apostas para americanos comerem mais snacks

O que Bad Bunny, Selena Gomez e Walton Goggins têm em comum? Não é uma estreia no tapete vermelho, mas grandes empresas de alimentos esperam que o poder estelar deles inspire os americanos a voltarem a consumir snacks.

Os resultados financeiros da Mondelēz International, PepsiCo, General Mills, J.M. Smucker e The Campbell"s Company nas últimas semanas mostraram vendas estagnadas na América do Norte.

Os consumidores continuam reduzindo gastos com marcas, optando por comprar produtos mais baratos ou simplesmente não comprar snacks.

"É um momento difícil porque as pessoas estão vendo seus orçamentos ficarem mais apertados, e por mais que gostem de snacks e as marcas lhes proporcionem prazer, pode ser algo a cortar das listas de compras", disse Jenny Zegler, diretora da Mintel Food and Drink, uma empresa de análise de consumo.

"Snacks são mais uma compra por diversão."

Salgado e doce

Executivos da Mondelēz, que produz diversos produtos, como Ritz, Oreos e Wheat Thins, disseram em sua teleconferência de resultados de 29 de julho que a "ansiedade do consumidor" e uma "mudança para itens essenciais" prejudicaram as vendas na América do Norte. A empresa reportou uma queda de 3,5% na receita.

Um destaque foi Ritz, que gerou US$ 1,5 bilhão em vendas no ano passado. Mas mesmo essa marca está experimentando uma "desaceleração" na demanda nos últimos meses, segundo Steven Saenen, presidente da categoria de snacks salgados da Mondelēz, que está buscando se modernizar.

A marca de biscoitos salgados de 91 anos está introduzindo novos sabores para atrair consumidores da Geração Z, como um mel picante inspirado na tendência "swicy", oferecendo embalagens econômicas para consumidores preocupados com custos e contratando a superestrela Bad Bunny.

Saenen espera que a colaboração com Bad Bunny impulsione as vendas junto ao crescente público latino. O cantor estrelou o primeiro comercial da Ritz no Super Bowl este ano, e a marca recentemente estendeu a parceria patrocinando sua turnê esgotada em Porto Rico.

"Ele é um verdadeiro ícone cultural para públicos multiculturais e hispânicos", disse Saenen à CNN Internacional. "Ele também é um admirador declarado da marca Ritz, então achamos que é uma colaboração perfeita."

Outra marca da Mondelēz, Oreo, também fez parceria com uma superestrela latina multifacetada, Selena Gomez, para criar um biscoito inspirado em seu amor por horchata, uma bebida fria e adoçada geralmente feita com arroz moído ou nozes e aromatizada com canela.

O caso segue o modelo de uma colaboração bem-sucedida com a Lady Gaga, em 2020, e outra com o cantor Post Malone, em 2025. Sabores criados por celebridades trouxeram novos clientes e ajudaram a aumentar sua popularidade entre a Geração Z.

As parcerias "tornaram-se ainda mais importantes à medida que os consumidores apertam os cintos e não têm muito dinheiro disponível para gastar", disse Michelle Deignan, vice-presidente da Oreo US, anteriormente à CNN Internacional.

"O que vimos é que trazer parcerias críveis, como Selena, faz valer a pena para os consumidores gastarem seu dinheiro suado."

Um porta-voz da Mondelēz disse que o biscoito de Selena foi um dos três maiores lançamentos da Oreo, mas observou que era muito cedo para oferecer números específicos.

Colaborações com celebridades ajudam os consumidores a justificar uma compra mais cara porque oferecem uma "mistura entre uma ou duas coisas que já conheço e amo", disse Zegler, da Mintel.

"Algumas dessas marcas estão tentando se manter relevantes para os consumidores e lembrá-los da diversão, da alegria e da empolgação que essas marcas podem trazer", ela acrescentou.

Uma pitada picante

Doritos, que recentemente lançou um novo sabor "Golden Sriracha", espera igualar o sucesso de "Cool Ranch" e "Nacho Cheese".

A marca de chips da PepsiCo contratou Walton Goggins para ajudar a chamar atenção. O ator de "The White Lotus" estrela um anúncio bem-humorado que parodia filmes adultos dos anos 1970, interpretando um encanador fazendo uma visita domiciliar a uma loira deslumbrante.

Justo quando a conversa cheia de insinuações atinge seu clímax, Goggins estraga o momento descrevendo o vazamento usando termos técnicos de encanamento.

"Você pensa que o filme vai tomar uma "direção picante", mas o personagem de Walton entra com uma reviravolta antes que as coisas vão longe demais", disse James Wade, diretor sênior de marketing da Doritos. "Esta ideia é como o salgadinho — que vai ser picante, mas, na verdade, não é."

A PepsiCo poderia usar um impulso: os volumes da divisão de alimentos da empresa na América do Norte encolheram 1% em seu trimestre mais recente. As vendas da categoria de chips de milho, onde está o Doritos, também caíram 1% no ano encerrado em 26 de julho, segundo a NIQ.

Zegler não espera que as colaborações com estrelas diminuam tão cedo, especialmente porque as grandes marcas de alimentos têm uma vantagem sobre as marcas próprias: orçamentos publicitários maiores.

"Os consumidores repensando quanto vão comprar de algumas dessas marcas vai continuar sendo uma constante, então é aí que esses lançamentos de edição limitada ou campanhas de marketing podem ajudar a manter uma marca no carrinho de compras", ela disse. "Essas colaborações ajudam com essa relevância."