Do sofá para a rotina: como o digital mudou o consumo

Durante muito tempo, a discussão sobre transformação digital no varejo esteve concentrada em uma pergunta: como levar o consumidor para o ambiente online?

Hoje, essa pergunta perdeu parte da relevância, porque o consumidor já incorporou o digital à rotina. Pelo celular, pesquisa produtos, compara preços, faz compras, pede comida, assina serviços, acompanha entregas e resolve questões financeiras. Muitas dessas atividades já não são percebidas como "experiências digitais". Elas simplesmente fazem parte do cotidiano.

Esse movimento está por trás do conceito de “economia do sofá”, analisado no estudo The Great Indoors: How the Couch Economy Is Redefining Consumer Spending Habits, da Visa Business and Economic Insights. Segundo o estudo, 26% do volume de pagamentos domésticos no Brasil ocorre online ou em aplicativos, em comparação com 17% em 2019. A parcela de cartões ativos que realiza dez ou mais pagamentos mensais nesses ambientes também aumentou, de 3,7% em 2018 para 8,1% em 2026.¹

A diferença é relevante. Não se trata apenas de mais pessoas comprando online, mas de um comportamento recorrente, incorporado ao cotidiano. Quando uma experiência se repete, a expectativa do consumidor também muda. Um atrito que poderia ser tolerado em uma compra eventual ganha peso quando a jornada ocorre várias vezes ao mês. Um checkout demorado, uma autenticação pouco intuitiva, uma etapa desnecessária ou uma falha no pagamento deixam de ser inconvenientes pontuais e passam a influenciar a percepção sobre a experiência.

Por isso, a conveniência passou a integrar as expectativas básicas do consumidor. Essa mudança também ajuda a explicar por que o avanço do digital não representa o desaparecimento das experiências presenciais. Em vez de escolher necessariamente um canal em detrimento de outro, o consumidor combina diferentes pontos de contato conforme o momento e a necessidade.

Para as empresas, essa mudança eleva a régua. A qualidade de uma experiência já não é definida apenas pela concorrência direta, mas pelo conjunto de interações que o consumidor vivencia no ambiente digital. Um pagamento rápido torna um checkout lento mais perceptível; uma jornada personalizada pode fazer com que uma comunicação genérica pareça ainda mais distante das expectativas do consumidor. Quanto mais recorrente é a experiência, maior tende a ser a expectativa de que ela funcione de forma simples, segura e consistente.

Nesse contexto, os dados ganham ainda mais relevância. A análise de padrões de comportamento, de forma responsável e em conformidade com as regras aplicáveis de privacidade e proteção de dados, pode ajudar a identificar pontos de atrito, jornadas recorrentes e experiências adequadas a diferentes perfis de consumidores.

Para instituições financeiras, varejistas, fintechs e outros negócios que participam dessa transformação, acompanhar esses movimentos pode contribuir para decisões mais bem informadas sobre produtos, experiências e investimentos. O desafio é traduzir os dados em iniciativas que simplifiquem jornadas, reduzam etapas desnecessárias, favoreçam a aprovação de transações e tornem as experiências mais relevantes, sem abrir mão da segurança e da confiança.

A transformação digital do consumo, portanto, vai além do aumento dos pagamentos online. Ela está ressignificando o que o consumidor considera uma boa experiência. Para as empresas, a oportunidade está em compreender essa mudança não apenas como uma migração de canais, mas como uma evolução da própria relação com o consumidor. O digital deixou de ser um destino e passou a estar presente em diferentes momentos da vida cotidiana.

Fontes:

Visa Business and Economic Insights. The Great Indoors: How the Couch Economy Is Redefining Consumer Spending Habits. 2026. Estudo da Visa sobre a “Couch Economy”

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