Mercado de luxo: O desafio por trás dos “branded residences”
O que é luxo para você? A resposta a essa pergunta está em transformação nos últimos anos. Qualidade, exclusividade e status continuam sendo importantes, mas o pertencimento, a autenticidade e o estilo de vida de cada um passaram a ser mais valorizados, principalmente após as grandes mudanças causadas pelas restrições durante a pandemia de Covid-19. O imóvel deixou de ser apenas patrimônio para também cultivar uma identidade.
É nesse contexto que avançam as branded residences, empreendimentos residenciais associados a marcas reconhecidas e estruturados para incorporar ao imóvel atributos, serviços e experiências relacionados a essas marcas. O que teria nascido ligado à hotelaria de luxo, como os tradicionais “The Plaza Residences” ou o “The Ritz-Carlton Residences” , hoje está se tornando cada vez mais diversificado.
O movimento é global. Os Estados Unidos são o país que concentra o maior estoque de unidades branded residences em operação, catapultado por Nova York, Miami e Los Angeles.
A lógica econômica ajuda a explicar esse interesse no modelo: a marca agrega valor ao ativo. Em Dubai, por exemplo, unidades em branded residences alcançaram, em média, um prêmio de 64% sobre imóveis comparáveis sem marca, segundo relatório da CBRE, uma das maiores empresas de serviços e investimentos imobiliários comerciais do mundo. Em Abu Dhabi, esse prêmio chegou a 87%.
No entanto, a transformação mais interessante está acontecendo no próprio conceito das branded residences. A marca não precisa mais representar exclusivamente um hotel cinco estrelas ou uma grife tradicional. Ela pode traduzir esporte, bem-estar, sustentabilidade, gastronomia, design ou determinada maneira de viver. As pessoas querem pertencer aos universos com os quais se identificam.
O mercado brasileiro está atento a esse movimento: São Paulo, por exemplo, figura em 4º lugar no quadro global de cidades/regiões que abrigam projetos de branded residences, ficando atrás apenas de Dubai, sul da Florida e Nova York, de acordo com a Savills, companhia global de serviços imobiliários. O prêmio do preço do metro quadrado neste tipo de empreendimento é exponencial e os principais players do mercado brasileiro de alto luxo perceberam isso.
Contudo, independentemente da versão, tipologia, localização ou da marca atrelada ao empreendimento, o desenvolvimento de uma branded residence precisa estar baseado, necessariamente, sobre alguns conceitos básico e essenciais para o seu sucesso.
A premissa é a de que a marca (e todos os atributos que ela traz consigo) é o principal fator de decisão na aquisição de uma unidade branded. Portanto, todos os documentos que regerão a vida condominial, especialmente a convenção de condomínio e demais regimentos internos, devem dispor de regras claras, precisas e sustentáveis para a manutenção do conceito do empreendimento, tal como ele foi originalmente idealizado pelo seu desenvolvedor (o incorporador).
Deixar de incluir regras fortes e eficientes em relação ao padrão da marca em um branded residences é assumir o risco de, em poucos anos de operação, tudo aquilo que foi criado e concebido pelo incorporador para distingui-lo de um empreendimento imobiliário comum, poder ruir e se descaracterizar.
Por este motivo, cláusulas pétreas que visem a manutenção da marca e do padrão do empreendimento devem estar previstas de forma clara, sendo estes a causa e o motivo determinantes na decisão de aquisição de uma unidade imobiliária branded residence. Normas essas que devem sempre prevalecer sobre a vontade individual de um condômino ou vizinho, ainda que possam configurar limites aos direitos inerentes à propriedade, previstos no Código Civil.
A lógica desses empreendimentos, portanto, não se encerra com a construção, venda e entrega das unidades. A aquisição de uma branded residence envolve também a expectativa de manutenção da reputação da marca, dos serviços e da experiência apresentada ao comprador. Se esses atributos contribuem para diferenciar o imóvel e justificar o valor atribuído a ele, sua preservação ao longo do tempo passa a ser parte essencial da própria estrutura do empreendimento.
À medida que o mercado brasileiro de branded residences cresce e se diversifica, esse tende a ser um dos principais desafios jurídicos do setor: conciliar a autonomia inerente à propriedade imobiliária e à vida condominial com a preservação de padrões que dão identidade e valor ao empreendimento. O amadurecimento desse mercado dependerá, em grande medida, da capacidade de encontrar esse equilíbrio.
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