Quem responde nas empresas quando há uma polêmica com o influenciador?
Contratar um influenciador deixou de ser decisão de mídia para se tornar decisão de reputação. Poucas empresas parecem já ter percebido isso
O movimento já é conhecido: marcas correm para firmar parcerias com criadores que reúnem audiência engajada e capacidade de traduzir mensagens complexas para públicos específicos. Esses profissionais assumem o papel de embaixadores, tornam-se o rosto de marcas e produtos e, em alguns casos, aproximam-se da condição de sócios simbólicos das empresas que representam. O ponto de atenção está na governança: em grande parte das organizações, esses contratos são estruturados e administrados exclusivamente pelo marketing, com participação limitada das áreas jurídica e de compliance e, muitas vezes, sem o envolvimento do conselho de administração. Esse descompasso já começou a incomodar.
A pergunta que ganha força nas salas de reunião não é mais "esse influenciador entrega resultado?", mas "o que acontece com a nossa marca se ele se envolver em uma situação polêmica amanhã?". Uma fala descontextualizada, um posicionamento político impopular, uma polêmica antiga que reaparece, um vídeo resgatado pela internet. Nenhuma dessas situações é hipotética, já aconteceram e podem acontecer com qualquer marca.
O risco cresce no ritmo do mercado. A economia dos criadores, apesar de sempre questionada, avança em velocidade acelerada, e o marketing de influência já cresce bem mais rápido que a mídia tradicional no Brasil, que é um dos países com maior presença de influenciadores do mundo. Some-se a isso a mudança regulatória de 2026: o novo guia do Conar ampliou o conceito de publicidade por influenciador, eliminando a exigência de contrato formal ou roteiro fechado para caracterizar vínculo comercial. Basta reciprocidade — um benefício, um convite, um produto recebido — para que a relação seja tratada como publicidade e sujeita a responsabilização. A linha entre "parceria informal" e "responsabilidade institucional" praticamente desapareceu.
É aqui que mora o vácuo de governança. Falta, na maioria das companhias, um rito que envolva múltiplas áreas antes de fechar com um criador: levantamento de histórico, mapeamento de polêmicas anteriores, entendimento de posicionamentos públicos, cláusulas de saída bem desenhadas, protocolo de resposta para crises caso algo saia do controle. Terceirizar a voz da empresa para um criador é, também, terceirizar parte do risco reputacional — e risco reputacional é assunto de governança, não apenas de mídia. E nas empresas, falta clareza sobre quem responde publicamente quando isso acontece: o marketing que assinou o contrato, a comunicação que geriu a crise, o jurídico que redigiu a cláusula, ou o board que aprovou o investimento?
No entanto é possível se proteger com olhar mais estratégico, reputacional e de governança. O caminho não é o medo, nem a burocratização das parcerias, mas a maturidade de tratar influência como o ativo estratégico que ela se tornou: com processos, monitoramento contínuo e responsabilização clara. Empresas que ainda não colocaram o marketing, o jurídico, o compliance e a liderança executiva na mesma mesa estão terceirizando sua reputação sem tratá-la como risco. E quando o algo fora do esperado acontecer, o silêncio imediato até encontrar uma resposta vai custar mais do que uma dor de cabeça.
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