Como a infraestrutura da mídia Out of Home impacta as paisagens brasileiras

Durante muito tempo acreditamos que o futuro da publicidade estaria inteiramente dentro das telas. A internet parecia ter resolvido um dos maiores desafios da comunicação: entregar a mensagem certa para a pessoa certa, no momento certo. A promessa da segmentação quase infinita transformou profundamente a forma como as empresas distribuíram seus investimentos ao longo da última década.

Mas há uma tendência curiosa acontecendo nas ruas que merece atenção. E ela diz muito mais sobre comportamento humano do que de publicidade.

Segundo o Painel Cenp-Meios, a mídia OOH (Out of Home) movimentou R$ 827,1 milhões apenas no primeiro trimestre de 2026, alcançando 14,8% de participação no mercado publicitário brasileiro [o maior índice da série histórica] e registrando crescimento de 48,6% em relação ao mesmo período do ano passado. Embora a internet continue liderando os investimentos em mídia, seguida pela televisão aberta, o avanço do OOH revela uma mudança importante na forma como as marcas compreendem presença, reputação e relevância.

Esse crescimento não representa um retorno ao passado. Representa uma correção de rota.

Nos últimos anos, a publicidade digital entregou eficiência operacional como nunca antes. Pequenas empresas passaram a anunciar nacionalmente, campanhas puderam ser medidas em tempo real e algoritmos aprenderam a identificar interesses com impressionante precisão.

Ao mesmo tempo, criamos um ambiente de comunicação saturado: Nunca produzimos tanto conteúdo, ao mesmo tempo nunca disputamos tanto a atenção das pessoas. Neste cenário, nunca foi tão fácil anunciar, e, paradoxalmente, nunca foi tão difícil ser lembrado. A economia da atenção transformou o excesso de informação em um dos principais desafios das marcas. Quando tudo compete por alguns segundos de interesse, quase nada permanece na memória.

É justamente nesse contexto que as ruas recuperam protagonismo. Existe uma diferença fundamental entre aparecer no feed de alguém e fazer parte da paisagem da cidade. Enquanto o anúncio digital disputa espaço com centenas de estímulos simultâneos, a mídia urbana dialoga com a experiência física das pessoas. Ela acompanha deslocamentos, marca trajetos cotidianos e se incorpora ao ambiente.

Essa presença produz um efeito que o branding conhece há décadas: visibilidade gera percepção de relevância.

Uma marca que ocupa espaços urbanos estratégicos tende a ser percebida como mais consolidada, mais confiável e mais presente na vida das pessoas. Não porque esteja necessariamente investindo mais, mas porque demonstra capacidade de existir para além do ambiente digital.

Curiosamente, a própria evolução tecnológica explica esse retorno. Durante muitos anos, o mercado associou mídia Out of Home a outdoors estáticos e campanhas de longa duração. Hoje essa imagem está ultrapassada. A expansão da DOOH (Digital Out of Home) transformou completamente esse segmento. Painéis digitais permitem atualização instantânea de campanhas, programação por horário, integração com dados em tempo real, adequação às condições climáticas e sincronização com estratégias digitais.

Em outras palavras, as cidades também se tornaram plataformas inteligentes de mídia.

Esse avanço, porém, traz uma discussão que considero ainda mais relevante: qual cidade estamos construindo quando ampliamos a presença da publicidade nos espaços públicos?

O debate costuma ser reduzido a uma falsa escolha entre permitir ou proibir anúncios. A experiência brasileira mostra que essa não é a questão central.

São Paulo tornou-se referência internacional ao implantar a Lei Cidade Limpa, restringindo drasticamente a publicidade tradicional e reorganizando a paisagem urbana. Quase vinte anos depois, a própria cidade discute formas de incorporar novas tecnologias em áreas específicas, sem abandonar os princípios que reduziram a poluição visual.

O Rio de Janeiro seguiu outro caminho, adotando um modelo de concessões e regulamentação por zonas urbanas, permitindo formatos maiores desde que licenciados e integrados ao planejamento da cidade.

Não existe um modelo único, mas sim um princípio comum. A publicidade urbana precisa deixar de ser compreendida apenas como exploração comercial para ser tratada como elemento da infraestrutura das cidades.

Quando estruturadas por concessões públicas bem planejadas, essas mídias financiam mobiliário urbano, abrigos de ônibus, iluminação, relógios públicos, conectividade e serviços que beneficiam diretamente a população. A publicidade deixa de ocupar espaço; ela ajuda a construir espaço. Naturalmente, isso exige critérios técnicos rigorosos.

Painéis digitais não podem competir com a segurança viária. O interesse econômico não pode comprometer a paisagem urbana. A inovação precisa respeitar o patrimônio histórico, a escala arquitetônica e o conforto visual das pessoas.

Essa discussão ganha ainda mais importância porque estamos vivendo uma transformação mais ampla das cidades. Sensores, mobilidade inteligente, conectividade, dados em tempo real e inteligência artificial começam a integrar a infraestrutura urbana. A publicidade acompanha esse movimento, tornando-se mais dinâmica, contextual e conectada ao ambiente.

Nesse cenário, o Out of Home deixa de ser apenas um canal de comunicação para se tornar parte do ecossistema das chamadas cidades inteligentes. Para as marcas que buscam fortalecer presença e construir autoridade em um cenário de disputa cada vez mais acirrada pela atenção do consumidor, o OOH volta a se apresentar como uma peça estratégica, não em substituição aos meios digitais, mas em complementaridade a eles. A tendência é que, à medida que mais cidades avancem em modelos de concessão inteligente e digitalização do mobiliário urbano, o setor continue crescendo de forma estruturada, unindo inovação tecnológica, sustentabilidade regulatória e resultado de negócio.

Veremos as ruas das cidades brasileiras, cada vez mais, deixarem de ser apenas caminho para se tornarem vitrines.

*Rhafael Teixeira é fundador da Soopa