Grifes apostam em cosméticos com diamantes e pingentes; confira

Em maio, uma modelo com um vestido cor de mostarda com detalhes de flores desfilou pelo luxuoso jardim da amada propriedade de Christian Dior, o Château de La Colle Noire. O visual foi complementado com um pingente cilíndrico, pendurado em uma corrente opulenta, que explodia em flores esmaltadas e cravejadas de gemas.

O adorno, criado pela diretora criativa da Dior Joaillerie, Victoire de Castellane, era deslumbrante. Segure-o na mão, abra-o com um clique e "voilà", um compartimento escondido com um batom é revelado.

O item exclusivo é uma colaboração inesperada entre de Castellane e o diretor de criação e imagem de maquiagem da marca, Peter Philips. Em um comunicado, a Dior explicou que o produto híbrido fundia "as conexões óbvias entre joias e beleza".

A Dior não está sozinha em experimentar projetos intercategorias, e aqueles entre joias e beleza estão em alta.

No início deste ano, a joalheira americana Suzanne Kalan colaborou com a marca de cuidados com a pele Natura Bissé em um tratamento facial que incorporava os diamantes em lapidação "rose-cut", característicos de Kalan (eles eram aplicados nos pontos de chakra do rosto e pescoço durante o tratamento). Com um preço de £ 600 (cerca de R$ 4,3 mil), o tratamento estava disponível apenas no Hotel Dorchester, em Londres.

"Os diamantes ajudam a reduzir o estresse e a ansiedade", disse Kalan, que planeja disponibilizar o tratamento em outros spas.

Paul Russell, psicólogo do consumo e fundador da Luxury Academy, uma empresa sediada em Londres que oferece treinamento especializado em habilidades interpessoais no mercado de luxo, consegue ver o apelo da nova experiência.

Os diamantes não são mais apenas decorativos, ele disse à CNN. "Eles estão fazendo algo, são parte de um processo, tornam-se algo experiencial."

Isso pode ser atraente para indivíduos com alto patrimônio líquido, vários dos quais estão notavelmente mudando seus gastos para experiências únicas, incluindo atividades focadas em bem-estar.

Colecionáveis exclusivos

Talvez o campo mais fértil para projetos que unem beleza e joalheria seja na alta perfumaria, já que os frascos de perfume podem funcionar como objetos de arte.

Em 2023, a Guerlain fez uma parceria com a marca Chaumet, também de propriedade da LVMH, em uma fragrância sob encomenda, que vinha em uma versão reimaginada de seu característico frasco Bee — adornado com 336 diamantes, totalizando 55 quilates, e custando impressionantes US$ 1 milhão (cerca de R$ 5,4 milhões).

Concebida como um tributo à "Eau de Cologne Impériale", um perfume famoso usado pela Imperatriz Eugénie em seu casamento com Napoleão III, a criação Guerlain x Chaumet também incluía uma tampa que se transformava em anel.

Desde 2021, a Bulgari tornou a alta perfumaria uma parte integrante de suas coleções de alta joalheria. As recentes fragrâncias lançadas vêm em frascos de vidro Murano soprado à mão, gravados com motivos de serpentes cravejadas de gemas — um aceno ao motivo "Serpenti" de longa data da casa — e custando mais de US$ 200 mil (cerca de R$ 1 milhão).

"Reconhecemos a demanda por criações tão exclusivas e fizemos da perfumaria de alta gama um foco estratégico", disse a vice-CEO da Bulgari, Laura Burdese.

A relojoaria Jaeger-LeCoultre, de propriedade da Richemont, também se aventurou no universo dos perfumes. Por meio de seu programa "Made of Makers", que oferece uma plataforma para artesãos fora da relojoaria tradicional exibirem seu trabalho, a empresa suíça lançou um trio de fragrâncias em colaboração com o renomado perfumista Nicolas Bonneville. Esses perfumes de edição limitada não são vendidos em lojas, mas são oferecidos aos clientes como brindes exclusivos que acompanham compras de alto valor.

Enquanto isso, a joalheira holandesa independente Bibi van der Velden recentemente fez uma parceria com Lyn Harris, fundadora das bem-sucedidas marcas de fragrâncias Miller Harris e Perfumer H, e Aristide Najean, pintor e escultor conhecido por suas obras de vidro contemporâneas, para criar um vaso que contém velas perfumadas — um item colecionável que é parte escultura, parte difusor de perfume.

Por que as marcas fazem isso?

Os acessórios de beleza já foram, na verdade, uma extensão natural da oferta de um joalheiro. A "Minaudière" da Van Cleef & Arpels, uma clutch adornada com joias introduzida na década de 1930, foi projetada para funcionar como um estojo de cosméticos de luxo, completo com compartimentos para batom, pó e perfume. Da mesma forma, os frascos de perfume criados por especialistas em porcelana, como Meissen, Capodimonte, Chelsea e St. James, foram projetados para não serem escondidos em banheiros, mas como objetos decorativos destinados a serem exibidos em salas de estar.

No entanto, à medida que a beleza se tornou cada vez mais uma categoria de mercado de massa e um número crescente de marcas procurou oferecer produtos acessíveis a mais compradores, a embalagem tornou-se menos elaborada. Isso está mudando agora, e algumas marcas *premium*, buscando aumentar o valor percebido de seus produtos de beleza, estão priorizando materiais nobres, acabamentos sofisticados e elementos de design únicos.

Pierre Dupreelle, diretor-geral e especialista em luxo no Boston Consulting Group, vê sinergias únicas entre joias e beleza.

"Para as marcas de beleza, pegar emprestado dos códigos da alta joalheria ajuda a elevar a percepção e a se mover para o espaço do ultraluxo. Para os joalheiros, essas parcerias fornecem acesso a novos públicos e novas ocasiões", ele disse, apontando para os batons Rouge G da Guerlain (que vêm em um estojo elegante e recarregável, completo com um espelho discreto) como "um exemplo perfeito" de um produto de beleza transformado em "um item colecionável".

É significativo que esses cruzamentos criativos estejam surgindo das categorias que mostraram a maior resiliência em meio à desaceleração do luxo. De acordo com a Bain & Company, o mercado global de luxo teve uma queda de 1% a 3% nas taxas de câmbio atuais no ano passado, mas beleza e joias ainda conseguiram crescer. Essas categorias também são projetadas pela Bain para permanecerem entre as mais estáveis, apesar de o setor de luxo ser esperado para contrair ainda mais este ano.

"Embora os gastos discricionários mais amplos tenham diminuído, a alta joalheria e a beleza de prestígio superaram o desempenho devido à relevância emocional, ao apelo para presentear e ao valor percebido", observou a sócia sênior da Bain & Company, Federica Levato. Ela acrescentou que, embora as marcas de beleza possam se beneficiar do "efeito batom" (luxos acessíveis nos quais os compradores gastam quando não podem pagar por grandes compras), as joias mantêm seu fascínio como uma reserva de valor.

"Juntas, elas formam uma combinação potente: prazer estético encontra segurança emocional", disse Levato.

"As pessoas não querem mais categorias, elas querem momentos", acrescentou Russell. "Elas querem objetos que pareçam pessoais, inteligentes, até um pouco absurdos. Um batom em um colar não faz sentido se você pensar muito, e é exatamente por isso que funciona. Não é para ser prático. É para ser íntimo e desnecessário, e é aí que está o luxo."