Uma marca cult de moda pode conquistar o mundo inteiro?

Quando Glenn Martens se tornou diretor criativo da casa de moda parisiense Maison Margiela em janeiro de 2025, ele esperava nunca mais precisar mostrar o rosto.

Afinal, o fundador da marca, Martin Margiela, raramente foi visto. Nunca, na verdade. O anonimato era central para a concepção do belga sobre fazer roupas: em vez de algo grande, corporativo e pop, ele via a moda como algo pequeno, artesanal e elusivo.

Ele cobria os rostos das modelos com máscaras e vestia os funcionários com jalecos brancos. Em um retrato famoso de 2001, feito por Annie Leibovitz para a Vogue, toda a equipe posa de braços cruzados em seus pequenos jalecos brancos, com uma cadeira vazia na primeira fila para o designer.

Aqueles que assumiram a marca após a aposentadoria de Margiela, em 2009, em grande parte seguiram o mesmo caminho: Matthieu Blazy (o homem que hoje lidera o maior e mais chamativo nome da moda, Chanel) não foi reconhecido publicamente como diretor criativo da Margiela até que a jornalista Suzy Menkes o “revelou” em 2014.

Mais recentemente, o controverso designer John Galliano usou a descrição da casa como refúgio para reconstruir sua reputação após uma série de declarações antissemitas que levaram à demissão da gigante da moda francesa Dior em 2011.

Mas, em uma bela tarde de março em Paris, Martens se viu relutantemente diante das câmeras, sem máscara, mas usando um casaco branco em seu escritório recém-instalado, todo branco — uma referência ao que a marca chama de Bianchetto, ou cobrir roupas, acessórios e outras superfícies de branco para que o desgaste da vida se torne uma espécie de marca de beleza, em vez de um defeito.

Ele estava diante das câmeras para falar sobre como fazer com que uma marca cuja reputação foi construída ao falar com um pequeno público de conhecedores de moda se torne relevante no mundo todo. E, para começar, ele está se afastando da capital tradicional da moda, Paris, e levando a Margiela para a China, onde fará um grande desfile em 1º de abril, seguido por semanas de programação gratuita e aberta ao público, levando o ethos da Margiela às massas.

“Olhem para mim, eu deveria estar ali [fora da câmera] — escondido”, disse ele, sorrindo. “Isto sempre disse a ela” — aqui, ele gesticulou para a diretora de marketing da Margiela, sentada por perto — “desde o começo, não vou ser o porta-voz da marca. Olhem para mim, um ano depois: BAM!”

Martens, de 42 anos (e belga, assim como o próprio Margiela), vive em uma era diferente até mesmo da dos predecessores mais conhecidos, de poucos anos atrás. Já não existe realmente uma moda de vanguarda como antes; todas as marcas, desde as grandes grifes focadas em logotipos até as queridinhas mais artísticas, precisam colocar celebridades nas roupas.

Todos precisam lidar com as redes sociais; mesmo que as roupas sejam pensadas para poucos, você precisa saber que o mundo inteiro pode vê-las — e opinar, para o bem ou para o mal. Martens sabe disso: na marca de jeans Diesel, onde também é diretor criativo, e anteriormente na extinta e irreverente Y/Project, ele transformou ideias estranhas — como barras torcidas e corpetes estruturados — em fenômenos ideais para o TikTok.

Mas Martens não quer criar “sucessos de uma nota só”, como ele chama roupas feitas para viralizar rapidamente nas redes sociais e depois desaparecer. Ele quer que a Margiela represente um tipo menos óbvio de beleza, refinamento e, talvez a palavra mais carregada de todas, luxo.

Hoje, luxo é sinônimo de salas VIP em aeroportos e bolsas caríssimas e difíceis de conseguir. Para Martens, trata-se de propor outra forma de pensar e criar: “É tudo sobre reaproveitamento, trabalhar de maneira diferente, tentar encontrar algo alternativo à indústria”, como um tecido encontrado em um brechó em vez de uma fábrica francesa exclusiva, ou um vestido ampliado ao tamanho humano a partir de uma boneca de porcelana de loja de quinquilharias. “Mas ainda trabalhando nisso de forma tão intensa que o valor se torna alta-costura.”

Então, como fazer uma marca cult parecer uma empresa global?

Lembre-se de que Paris não é a única cidade da moda

“A Maison Margiela sempre foi bastante introspectiva e introvertida”, disse Martens. Ele quer que a marca converse com “todo mundo, e não apenas [se concentre] em nosso nicho”.

Mesmo que você não possa comprar Margiela, observar, aprender e pensar sobre ela é gratuito — uma ideia refletida na programação na China, que acontecerá em várias cidades ao longo de várias semanas e que é, como Martens disse, “gratuita e aberta ao público”.

Ele apresentará sua coleção de alta-costura outono 2026 (ou, no vocabulário da casa, Artisanal) e prêt-à-porter em Shanghai, além de uma apresentação nas ruas com looks Artisanal de duas décadas de história da Margiela; uma exposição dos colecionadores mais fanáticos de Tabi do mundo em Chengdu; uma experiência para o público levar uma peça e aplicar o efeito Bianchetto em Shenzhen; e uma exploração das máscaras da marca em Beijing. A iniciativa foi anunciada como um novo projeto chamado Maison Margiela/folders, que torna acessíveis ao público imagens e pesquisas normalmente restritas à imprensa e aos funcionários.

Por que a China? O país, com seus consumidores atentos à moda, tornou-se um farol para a indústria. Desde 2019, a Margiela abriu 26 lojas lá, e Martens quer se conectar melhor com os fãs locais. “Quando você vai ao encontro das pessoas, cria laços mais fortes. Foi por isso que decidimos cancelar as semanas de moda em Paris”, disse ele. “É tão relevante e importante estar lá.”

Cuide do seu próprio estilo (literalmente)

“Não estamos realmente fazendo alta-costura de forma clássica”, explicou Martens, diante de uma recriação de um vestido eduardiano inspirado nas roupas de bonecas de porcelana da época. Ele e sua equipe ajustaram as proporções para um corpo moderno e, em referência à longa tradição chinesa de uso de cera de abelha em velas e cosméticos, mergulharam a peça inteira em cera, criando uma aura fantasmagórica. É o tipo de peça feita sob encomenda, provavelmente para um ou dois clientes — não é alta-costura no sentido tradicional francês, mas é extraordinariamente especial nos termos da Margiela.

Adote um cachorro terapeuta — e dê a ele um uniforme

“Quando um diretor criativo chega a uma nova casa, todo mundo fica muito tenso porque não sabe o que esperar”, disse Martens. “Eu realmente cheguei a uma empresa que estava meio à flor da pele. E duas semanas depois, eu consegui um cachorro” — Murphy — “o que mudou completamente o clima. De repente, todo mundo ficou mais leve, feliz. Então ele é o cachorro terapeuta oficial da Margiela.”

Acompanhe as Kardashians

Vestir celebridades é essencial para a sobrevivência de qualquer marca de moda; a pessoa certa usando sua roupa pode significar milhões em receita e visibilidade.

Mas, para uma marca cujos valores vão contra a própria ideia de celebridade — um fundador quase nunca fotografado e a recusa em pagar pessoas para usar suas roupas —, a missão de Martens é delicada.

Em vez disso, ele vê a Margiela como um momento de transformação para celebridades. Ele cita Kim Kardashian, uma das primeiras a usar suas criações de alta-costura: “Ela é uma pessoa muito pública; a Margiela é muito íntima”, disse. Mas “quando ela entra no jogo de vestir Margiela, ela se torna Margiela.”

Não crie coisas seguras, mesmo sabendo que virão críticas

Martens entende as redes sociais melhor do que muitos designers atuais: ele acredita em incluir todo mundo, mas sabe que isso traz críticas — e até ataques — online. Peças que cobriam a boca, lembrando o logo de quatro pontos da marca, usadas em um desfile recente, foram criticadas por parecerem desumanizantes.

“Você vai levar críticas de todos os lados”, disse Martens. “O que precisamos fazer agora — o que eu preciso fazer, e espero que outros façam — é manter a calma e focar no que fazemos e por que fazemos, sem ouvir demais o barulho ao redor. Porque acho que é isso que está acontecendo na moda hoje: tudo fica meio cinza porque tentamos jogar seguro, já que as pessoas gritam alto.”

Martens planeja gritar também — mas com mais originalidade.