Amazon: Jeff Bezos quer reformular Prime Video com foco em IA

Jeff Bezos encontrou uma nova plataforma de alto perfil para ajudar a exibir as centenas de bilhões de dólares que a Amazon apostou na inteligência artificial: o Prime Video.

Segundo quatro pessoas com conhecimento direto do assunto, o fundador e presidente executivo da empresa pressionou Mike Hopkins, chefe do Prime Video, para reformular o serviço de streaming, colocando a inteligência artificial em primeiro plano.

O projeto, conhecido internamente como Lighthouse, destacaria as capacidades de IA da Amazon para os mais de 200 milhões de consumidores que usam a plataforma de streaming.

O Lighthouse é visto como uma peça fundamental nos esforços da companhia para elevar seu status em inteligência artificial, enquanto concorrentes como OpenAI e Anthropic avançam rapidamente, disseram as fontes. Outras iniciativas de IA, como a reformulação plurianual da assistente de voz Alexa para fornecer respostas mais conversacionais, tiveram resultados mistos e a unidade ainda está dando prejuízo, conforme pessoas familiarizadas com o assunto já haviam relatado à Reuters.

A Amazon se recusou a comentar.

Reunião desencadeou reformulação

Segundo essas pessoas, a iniciativa Prime Video surgiu de uma apresentação interna que os executivos do serviço de streaming tiveram com Bezos no outono passado, e que se tornou controversa.

Segundo fontes, Bezos ficou insatisfeito com o fato de os planos de Hopkins para atualizar o Prime Video não destacarem suficientemente os recursos do serviço em IA e personalização. A resposta de Bezos levou os executivos do streaming a descartarem seus planos anteriores e embarcarem no projeto Lighthouse.

A empresa comprometeu-se a investir cerca de US$ 200 bilhões em despesas de capital este ano, relacionadas principalmente ao desenvolvimento de IA, e investiu inicialmente US$ 23 bilhões na OpenAI, criadora do ChatGPT, e na Anthropic em conjunto, com potencial para mais US$ 40 bilhões.

O Lighthouse engloba uma ampla gama de novos recursos que utilizam IA para aprimorar as recomendações de filmes e séries, em parte aprendendo as preferências dos consumidores e respondendo a comandos de voz, de acordo com uma pessoa com conhecimento do projeto que falou sob condição de anonimato. O Prime Video está trabalhando na reformulação da página inicial como parte do projeto, disseram as outras pessoas.

A versão final do redesenho ainda não foi definida, mas uma das opções discutidas pelos executivos do Prime Video inclui ícones com inteligência artificial, com sugestões de visualização pré-definidas, como "filmes de ação dos anos 80" ou "comédias românticas de Natal", disseram três das fontes. Outra fonte afirmou que a versão atual não inclui ícones com muito texto.

A função de busca tradicional permaneceria, assim como o espaço na parte superior da tela para vídeos com os melhores momentos de lançamentos ou eventos esportivos, como o "Thursday Night Football", o jogo semanal da National Football League (NFL) exclusivo da Amazon.

A Amazon já está testando versões do novo design com alguns usuários, disse uma das fontes. Os planos do Prime Video, segundo essas fontes, podem mudar devido ao feedback dos primeiros usuários que testaram o serviço, ou por questões financeiras ou de outra natureza.

Assim como outros serviços de streaming, o Prime Video depende de anúncios pagos por estúdios, além de algoritmos de software, para determinar onde o conteúdo é exibido na tela inicial, afirmou Michael Goodman, diretor de pesquisa de entretenimento da Parks Associates. Qualquer mudança nesse sistema, inclusive por meio de maior personalização, poderia desestabilizá-lo, acrescentou.

“O espaço na tela inicial é muito valioso para os estúdios, então seria uma grande mudança remover qualquer parte desse espaço tão cobiçado”, disse Goodman.

Envolvimento pessoal do fundador

Segundo fontes, Bezos esteve pessoalmente envolvido na reformulação do Prime Video, inclusive recebendo atualizações ocasionais, o que demonstra a importância do projeto para uma empresa que enfrenta uma reputação de modelos de inteligência artificial abaixo da média. Uma personalização aprimorada pode levar a um aumento no tempo de uso do serviço.

Seu envolvimento com o projeto Prime Video é incomum, visto que ele se afastou da maioria das operações diárias da Amazon desde que deixou o cargo de CEO em 2021. Ele também é dono do Washington Post e fundador da empresa de voos espaciais Blue Origin e da startup de IA Prometheus, avaliada em cerca de US$ 41 bilhões. Ele tem concentrado mais sua atenção nesses projetos.

O Prime Video é uma das marcas mais conhecidas da Amazon e está disponível para consumidores em diversos mercados onde a empresa tem presença limitada ou inexistente no comércio eletrônico. Além do frete grátis, o streaming é o serviço mais utilizado da assinatura Prime.

Como parte do projeto Lighthouse, a Amazon também discutiu a integração da assistente de voz Alexa à função de busca do Prime Video, disseram as fontes. No início de 2025, a Amazon lançou uma versão reformulada da Alexa com inteligência artificial generativa e a integrou ao seu principal site de compras em maio de 2026.

Kam Keshmiri, chefe global de design do Prime Video, também estava presente na reunião com Bezos e agora lidera a reformulação do Lighthouse, disseram as fontes.

Posição de mercado do Prime Video

Nos Estados Unidos, o Prime Video é o quarto serviço de streaming mais assistido, mas é muito valorizado por Bezos, que frequenta eventos de alto nível em Hollywood e possui uma casa de US$ 165 milhões em Beverly Hills.

A Amazon se tornou o primeiro serviço de streaming a ganhar um Oscar em uma categoria principal. A empresa reforçou seu compromisso com o entretenimento em 2022, quando pagou US$ 8,5 bilhões para comprar a MGM, obtendo acesso a muitas franquias de entretenimento famosas, incluindo James Bond.

A participação de 4,2% do Prime Video na audiência televisiva nos EUA fica atrás do YouTube (13,4%), da Netflix (7,8%) e do Disney+ (5%), segundo dados da Nielsen de abril. Mesmo assim, muitos assinantes do Prime Video passam horas por semana consumindo conteúdo na plataforma, e a empresa quer aprimorar ainda mais seus recursos de personalização por meio de inteligência artificial.

O serviço lançou uma reformulação significativa em julho de 2024, com o objetivo de facilitar aos usuários a distinção entre conteúdo gratuito e conteúdo pago, como assinaturas do Paramount+ e séries e filmes que exigem aluguel.

A Amazon quer que o Prime Video seja o centro de serviços de assinatura paga dos usuários.