YouTube: empreendedores e criadores ocupam plataforma para incrementar renda

Estudo mostra que site contribuiu com cerca de R$3,4 bilhões no PIB em 2020 e com criação de mais de 120 mil empregos, mas mercado ainda é competitivo

Paulo Junio Dourado, da Padaria Sem Segredos: de Chapadão do Céu (GO) ao mundo com 800 mil seguidores na plataforma de vídeos
Paulo Junio Dourado, da Padaria Sem Segredos: de Chapadão do Céu (GO) ao mundo com 800 mil seguidores na plataforma de vídeos YouTube/Divulgação

Luiza Pollocolaboração para a CNN

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Na Padaria Sem Segredos, que fica em Chapadão do Céu, cidade em Goiás de aproximadamente 10 mil habitantes, os funcionários usam uniformes com o logotipo do YouTube.

É ali que o chef e dono da padaria, Paulo Junio Dourado, grava os vídeos que salvaram o negócio familiar da falência em 2019 e o ajudaram a construir um novo espaço de trabalho de 400 m². Hoje, o conteúdo digital já representa a principal fonte de renda da família, com quase 800 mil seguidores na plataforma de vídeos.

“Meu filho Paulo Victor, que hoje tem 12 anos, na época tinha 9 e falou que a gente tinha que criar um canal. Eu não lembro qual youtuber era, mas ele falou: ‘pai, o cara acabou de comprar uma Ferrari’. Eu nunca entendi muito dessa coisa de internet, mas disse: ‘filho, isso não acontece assim não, é difícil’”, lembra Dourado.

Com as contas atrasadas, o padeiro cedeu e deixou o pequeno gravar um vídeo dele ensinando a fazer bolo de chocolate. Paulo Victor criou um canal – foi ele mesmo que pensou no nome Padaria Sem Segredos -, editou o vídeo e colocou a receita no ar.

Em 15 dias, eram 5 mil seguidores esperando novos conteúdos do chef. Já no primeiro mês, Dourado diz ter recebido 117 dólares em anúncios, mas foi em julho de 2019 que aconteceu a verdadeira virada.

“Quando chegou em 100 mil seguidores, em 3 meses, meu filho chegou em mim e falou que a gente tinha que postar uma receita para mudar a realidade do canal. E eu sabia na hora que tinha que ser a do pão caseiro”, lembra o chef.

Ele vendia cerca de 120 pães desse tipo por dia, e tinha receio de que as padarias concorrentes fossem copiá-lo. Foi Paulo Victor quem o convenceu a revelar seu grande segredo. “Ele me disse: ‘você tem que ensinar o que sabe. Se não for assim, melhor nem ter o canal’”, recorda Dourado.

O segredo do pão caseiro foi revelado e, em vez de perder dinheiro para a concorrência, o chef ganhou milhões de visualizações e um contrato para um curso online. Depois, vieram os patrocinadores nos vídeos, produtos de merchandising do canal, um site… E mesmo as vendas na padaria cresceram.

Dourado revela que vendia aproximadamente R$ 1.500 por dia, e hoje são R$ 5.000. A equipe também precisou de um reforço: eram oito funcionários e, agora, 18. Já os vídeos para o YouTube continuam sendo gravados e editados por Paulo Victor, agora com 12 anos, e incluem, além do pai, o irmão Gabriel e a mãe Rayka.

Impacto no PIB

Ciente de histórias como a de Dourado, o YouTube Brasil decidiu encomendar um estudo para medir o real impacto econômico da plataforma no Brasil. Com base em números de 2020, a Oxford Economics estimou que o ecossistema criativo da plataforma tenha contribuído com aproximadamente R$ 3,4 bilhões para o PIB do país no ano passado, e com a geração de 122 mil empregos equivalentes a período integral.

“A essência desse relatório são as histórias por trás dele. Como essa da Padaria Sem Segredos, que mostra que isso não é algo que foi construído agora, no curto prazo”, afirma em entrevista à CNN a diretora do YouTube Brasil, Patrícia Muratori.

“Temos os criadores endêmicos, que nasceram na plataforma e foram crescendo para fora dela, temos os pequenos e médios empreendedores que tinham seus negócios físicos, presenciais e se transformaram como plataforma, temos também marcas que acabam se tornando criadores…” exemplifica.

Anapaula Iacovino, mestre e especialista em Economia do Brasil e América Latina, além de professora da Faap, diz que o impacto da plataforma revelado no relatório é significativo: quase 0,05% do PIB de 2020, que foi de R$ 7,4 trilhões. “Uma primeira questão bastante importante é que esse número é grande, mas ele não chega a ser surpreendente, ainda mais fazendo uma análise em relação ao ano de 2020, que foi o primeiro ano de impacto da pandemia de Covid-19. Era de se esperar que tudo que envolvesse o universo digital ganhasse força, tivesse mais fôlego”, pondera.

Para ela, tanto a receita quanto a geração de empregos do YouTube são resultados animadores, pois indicam o crescimento da economia digital. Além de geração de renda direta, a internet propicia acesso a cultura e informação, lembra a professora, o que no futuro pode trazer ainda mais frutos para a economia do país, com uma população mais bem formada e informada.

Iacovino ressalta, porém, que o acesso digital no Brasil ainda não é totalmente democrático, e depende, por exemplo, da energia elétrica, que vem sofrendo problemas como a seca histórica.

Influencer ou empreendedor(a)?

O caso da Padaria Sem Segredos e de outros criadores destacados pelo YouTube no relatório não costumam ser os primeiros que vêm à cabeça quando pensamos em quem está ganhando dinheiro nas plataformas digitais.

Os chamados influenciadores digitais (ou influencers), que publicam suas próprias vidas e ganham dinheiro a partir de publicidade e parcerias com marcas (as famosas publis), tendem a ser os cases de sucesso mais alardeados.

Muratori explica que a ideia do relatório foi mostrar essa diversidade de formas de monetizar o conteúdo no YouTube. Segundo a plataforma, há dez maneiras de fazer isso — dos anúncios que vêm antes dos vídeos ao Shorts Fund, um fundo de 100 milhões de dólares para ser usado entre 2021 e 2022 para estimular a produção de vídeos curtos.

Dourado, do Padaria Sem Segredos, afirma que mesmo a renda que vem das vendas da própria padaria ele deve em parte ao canal, já que foi por conta dos vídeos que ele conseguiu expandir os negócios offline.

As formas de ganhar dinheiro no YouTube são múltiplas, mas isso não significa que seja fácil ganhar a vida publicando conteúdo na plataforma, alerta Eric Messa, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado) e coordenador do NiMD (Núcleo de Inovação em Mídia Digital) na instituição.

“Nós vemos com bastante glamour, mas na prática é um mercado bastante duro e difícil. A competição é ferrenha, porque você compete com todo mundo. Na prática, qualquer um pode criar um canal”, avalia.

Para quem começa do zero, sem ser conhecido antes de criar um canal, o caminho é ainda mais difícil, aponta Rogério Martins, doutor em comunicação e cultura na UFRJ e professor no Unifoa. “É preciso saber diferenciar os tipos de youtuber. Tem aquela pessoa que já é artista, um ex-Big Brother, que chega no YouTube e faz muito dinheiro com ‘publi’ sem nem precisar de assessoria. E tem aquela — que costumamos chamar de criador — que cria conteúdo do zero. Para essa, é bem mais difícil tentar se diferenciar.”

Smartphones e planos de internet mais acessíveis, além de uma pluralidade de opções de streaming, facilitam a produção e o consumo do conteúdo on demand, afirma Messa.

Somado a tudo isso, durante a pandemia o YouTube viu crescer o número de pessoas que assistem aos vídeos em aparelhos de televisão.

Segundo dados internos da plataforma, mais de 40 milhões de brasileiros usavam a TV para ver vídeos do YouTube em agosto de 2020, e o tempo de exibição dos vídeos na tela grande cresceu 120% quando comparado ao mesmo mês de 2019.

Messa vê exatamente os anos de 2019 e 2020 como um momento de virada, em que os criadores de conteúdo passaram a ser reconhecidos não só mais pelo mercado da comunicação, mas também dos negócios — a economia da influência começou a ganhar destaque.

“Antes falávamos mais no marketing de influência, que virou um campo onde os influenciadores digitais são como canais de comunicação de marcas com consumidores. Mas agora falamos da economia da influência, porque [as redes sociais] viraram um lugar de negócios. São empreendedores que trabalham com o mundo da comunicação nas redes sociais”, diz o professor da Faap.

Ele destaca, ainda, que já se foi a época em que usar as plataformas como oportunidade de negócios era coisa de sonho adolescente. Hoje, elas fazem parte dos planos de expansão de empresas “de adulto” — como a Padaria Sem Segredos — que pretendem expandir suas atividades ou mudar o modelo de negócios.

Como se destacar?

O YouTube informa que atualmente existem mais de 20 mil canais no Brasil com mais de 100 mil inscritos, dentre eles mais de 2 mil que passam de um milhão de inscrições. Os números são 30% maiores do que no ano passado, e a quantidade de canais que fizeram mais de R$ 10 mil em 12 meses também cresceu: são 70% a mais neste ano.

Para ajudar os canais a crescer, o YouTube oferece cursos gratuitos e explica como eles podem entender e utilizar informações de audiência a seu favor, ressalta Muratori. “Eu vejo o YouTube como um grande laboratório da vida real. Nós oferecemos aos criadores o acesso à parte analítica, e ensinamos como traduzir e entender aqueles números por trás dos conteúdos. Isso traz muitos insights sobre o que está funcionando ou não e mudar de rota rapidamente.”

Ainda assim, o cenário é competitivo e o mercado pode parecer saturado. A plataforma não revela o número total de contas no Brasil, mas a impressão geral é de que é difícil se destacar.

Rogério Martins defende que, além de saber se comunicar e ter um conteúdo interessante, é preciso transmitir verdade — e ter um pouquinho de sorte — para ganhar relevância e dinheiro.

Dourado comenta que sempre recebe a mesma pergunta: ‘como você conseguiu fazer tanto sucesso?’ Para ele, a resposta está principalmente na simplicidade de suas explicações e em dividir seus desafios e história pessoal de superação com os seguidores.

Além disso, com a pandemia, o chef percebeu que muita gente foi atrás de seus vídeos para aprender a fazer pães, bolos e salgados para vender e complementar a renda — ou substituir a renda de um emprego perdido.

Iacovino, da Faap, indica que esses casos foram comuns no último ano. “Como estamos vivendo um período de uma taxa de desemprego muito alta, usar a plataforma digital tem sido um caminho para pessoas que eventualmente estão desempregadas — ou empregadas, mas com salários não suficientes para as suas despesas. Isso é bastante interessante porque aumenta a demanda pelo acesso ao YouTube, então ele acaba crescendo e gerando mais empregos.”

Dourado já não consegue responder um a um aos seguidores que pedem dicas de como estruturar seus negócios em um momento de crise para dar a volta por cima, como ele fez. Mesmo assim, ele conquista milhões de visualizações com empatia. “Eu acho que o segredo do meu canal é este: não trato a pessoa que está assistindo como um espectador, eu trato como alguém da minha família que eu quero ajudar.”

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