“Dado não tem imaginação”: marketing se volta ao humano

A inteligência artificial quase não subiu ao palco. E isso foi intencional. Na última edição do ano do CMO Day, encontro da Makers que reúne diretores de marketing em São Paulo, as palavras que mais circularam não foram algoritmo, automação ou eficiência. Foram paixão, pertencimento e uma pergunta simples: por quê.

“Com tanto argumento de tecnologia, com tanto tema de ferramentas novas, sempre (há) uma narrativa de que o profissional de marketing está sempre devendo alguma coisa”, disse Thiego Goularte, fundador e CEO da Makers, ao abrir a manhã. Segundo ele, esse discurso gerou “um efeito em cadeia de ansiedade” entre os executivos, com a sensação permanente de estar atrás da última atualização.

A provocação que guiou o dia veio em seguida. “A gente está tentando encontrar marketing através da ciência. E essa não é a zona de potência do profissional de marketing. A gente tem que encontrar a ciência através do marketing”, afirmou. “É aqui que a gente se encontra como profissional: na criatividade, olhando a lente do consumidor.”

Batizado de “Remember Why”, o encontro foi dividido em três atos, como capítulos de uma mesma história: ler o presente, criar pertencimento e lembrar por quê. Cada um apontou um caminho diferente para construir valor de marca. Todos chegaram ao mesmo lugar: a tecnologia amplia o alcance, mas a leitura, o vínculo e a escolha continuam sendo trabalho humano.

Ler o presente antes que ele vire relatório

Coube a Carla Mayumi, cofundadora da Talk Inc., abrir o primeiro ato com um estudo feito para o evento, intitulado “Fora da Estação”. O tema era o clima, que ela descreveu como “essa tecnologia invisível que conduz as nossas vidas” e que já embaralhou o calendário de quatro estações sobre o qual o varejo e a indústria sempre se organizaram.

Os números apresentados por ela dão a escala do problema. Segundo a pesquisadora, 62% dos brasileiros dizem que a mudança climática afeta muito a comunidade onde vivem. Ela citou ainda uma estimativa da Organização Internacional do Trabalho de R$ 6,8 bilhões em horas de trabalho perdidas por afastamentos ligados ao calor, cerca de 1% do PIB.

Para o marketing, a consequência é concreta e, muitas vezes, invisível nos painéis de vendas. “A gente está pensando: será que o meu produto não está vendendo por causa do preço, é o produto? E às vezes é que mudou a ocasião de consumo”, disse. A pessoa passou a fazer a mesma atividade em outro horário, fugindo do calor.

Os exemplos vieram de várias categorias. Um restaurante estrelado de São Paulo, o Tuju, trocou o cardápio sazonal por cardápios de umidade, chuva, seca e ventania. Uma montadora testa no Japão uma tinta que deixa o carro mais fresco. Um spray brasileiro que promete reduzir a sensação térmica esgotou no e-commerce. E anúncios em mídia exterior, da Heineken em Londres à Calçados Mundial no Brasil, já mudam de acordo com o termômetro.

“Esse cardápio talvez tenha mudado antes de chegar um dado num relatório para vocês”, observou Carla. Para ela, frescor e conforto térmico vão virar atributo de produto em setores tão diferentes quanto moda, pet, imóveis e automóveis. Mas o ponto central de sua fala não era o clima. Era o método.

‘O dado não tem imaginação, então, o dado precisa de vocês. O dado pode apontar alguma coisa, mas a imaginação está na cabeça de vocês, na sensibilidade de fazer essa leitura”, afirma Carla Mayumi, da Talk Inc.

Num momento em que relatórios, dashboards e modelos preditivos se multiplicam, a palestrante devolveu ao profissional de marketing a função que nenhum sistema faz sozinho: escutar a rua e imaginar o que ainda não tem nome.

Comunidade não se compra: se valoriza

Se o primeiro ato tratou de perceber, o segundo tratou de criar vínculo. Otávio Juliato, cofundador e CSO da Omelete & Co., contou como um site sobre super-heróis criado em 2000 por um grupo de fãs se transformou na CCXP, um dos maiores festivais de cultura pop do mundo.

A origem, segundo ele, não foi um plano de negócios. Foi uma observação. “Os fãs de futebol vão para os estádios, os fãs de música vão para os shows. Mas e os fãs de cinema, de super-heróis, de séries, de games? Onde é que eles se reúnem?”, lembrou. A meta para a primeira edição era de 40 mil pessoas. Vieram 100 mil. “Miramos um negócio, acertamos outro negócio.”

Em entrevista após a palestra, Juliato insistiu que a empresa não inventou uma comunidade. “A gente não criou uma comunidade. A gente simplesmente abriu um canal para que essa comunidade pudesse se expressar. E nós também, como fãs”, disse. Nascida no digital, a marca aprendeu cedo uma lição que hoje parece contraintuitiva: “Você se apaixona por histórias, mas você não cria relação emocional numa tela.”

No palco, ele descreveu o que chamou de jornada do pertencimento. As empresas, disse, gastam bilhões para cumprir só a primeira etapa, ser visto. As seguintes, ser relevante, participar, se identificar e pertencer, exigem algo “muito fácil de falar, mas difícil de fazer”: decidir. “Quando você toma uma decisão de entrar num território, de se conectar a uma paixão do seu consumidor, você está abrindo mão de outras. A gente não está falando sobre compra de atenção.”

“O fã não quer ser monetizado, ele quer ser valorizado”, diz Juliato. Daí a mudança de papel que ele propõe às marcas. Em vez de comprar espaço como numa mídia tradicional, a marca deve entender o “ethos” de cada tribo, já que “os otakus têm uma cultura diferente dos fãs de super-heróis”, e atuar como “alavancador” para que a experiência do fã seja incrível.

A história que mais emocionou a plateia ilustra o que nenhum roteiro prevê. Homenageada em uma edição da CCXP, a atriz Fernanda Montenegro pediu para conhecer o festival e foi levada ao camarim dos cosplayers, onde centenas de fãs se maquiavam e vestiam seus personagens. A atriz comparou a cena aos bastidores da Broadway e resumiu o que viu: em vez de subir ao palco, aquelas pessoas iam para um grande palco montado para que elas fossem as protagonistas.

“Não é algo roteirizado. Isso é uma das belezas de eventos ao vivo, presenciais: você roteiriza até uma parte”, disse Juliato na entrevista. “A gente construiu um palco para as pessoas.”

A categoria de um

O terceiro ato ficou com Nizan Guanaes, fundador da N Ideias, apresentado como alguém que ajudou a construir a história da publicidade brasileira. Em uma fala acelerada e cheia de digressões, ele defendeu que o maior ativo de uma marca é a coragem de ser diferente, e não a disputa para ser melhor.
“Só tem um jeito de vencer o campeão de xadrez. Não é jogando xadrez. É você convidar ele para jogar baralho”, disse. “Não adianta querer ser melhor. Melhor é uma diferença pouca. É melhor você ser diferente.” O conceito, que ele chamou de category of one, foi resumido num slide: não tente ser o melhor na sua categoria, crie uma categoria que só você domina.

Para encontrar essa diferença, a receita de Nizan passa longe dos dashboards. “Eu sou um gigolô das ideias dos outros”, brincou. “Por isso você tem que falar com a sua avó, a sua tia, o seu personal trainer. Eles vão dar cada ideia para você que você não imagina.” E completou: “O consumidor dá de bandeja.”

Nizan disse que “marketing é o que você não faz”. Ele também criticou o excesso de frentes que pesa sobre os times de marketing. “Eu odeio a palavra 360 graus. Ninguém tem dinheiro para fazer 360 graus. Você vai botando complexidade”, afirmou, ao recomendar que os executivos cortem prioridades e reuniões. Lembrou ainda que os fundadores de grandes marcas não começaram com orçamento ilimitado e que a falta de verba obriga a fazer escolhas. “Marca tem body language”, disse, ao defender coerência entre o que a empresa fala e o que ela mostra.

A própria N Ideias funciona como prova do argumento. Segundo Nizan, a empresa tem 12 pessoas, nove delas freelancers, e não compra mídia. “É impossível você pensar fora da caixa cheio de custos. Você não tem tempo”, disse.

IA: o básico para a máquina, a estratégia para as pessoas

A inteligência artificial atravessou as três falas, mesmo quando não era citada. E os palestrantes convergiram num ponto: ela é uma ferramenta poderosa, mas não substitui o que dá valor a uma marca.

Nizan, que está investindo na própria inteligência artificial voltada à publicidade, rejeita o tom apocalíptico. “O papel da IA tem infinitas possibilidades”, disse em entrevista. Ele comparou o medo atual às previsões que cercaram a chegada do motor e da eletricidade. “As pessoas são muito ruins de prever o futuro.” Para ele, a tarefa é “preparar a força de trabalho” para a tecnologia, “não só no marketing, em todas as áreas”, e “não entrar no mundo da IA com os maneirismos de hoje”.

O desenho do novo produto revela onde ele traça a fronteira entre máquina e gente. A ferramenta, contou, será voltada a quem nunca teve acesso ao mercado publicitário: “o cara da farmácia, o cara do restaurante, uma pequena rede no interior do Pará”. “Eu quero ser um Fusca, um Fiat Uno. Eu quero ser uma coisa descomplicada, simples”, disse, citando um preço comparável ao de um Big Mac. A estratégia, por outro lado, continua na consultoria. “A N Ideias é alta complexidade, estratégia. Eu não vou fazer estratégia aqui.”

No palco, ele projetou uma reflexão atribuída ao comando da Palantir, empresa americana de software e análise de dados, sobre os grupos mais protegidos à medida que a automação avança: quem depende de presença física e discernimento em situações fora do padrão, e os pensadores não lineares, capazes de reformular problemas e agir fora de uma lógica previsível. “À medida que a IA avança na programação, na escrita e na análise, o valor se desloca de tarefas cognitivas repetidas para a execução física e o pensamento não convencional”, leu. E arrematou, dirigindo-se à plateia: “Somos nós.”

Juliato chegou à mesma conclusão por outro caminho. “A criatividade humana é insubstituível”. Ele lembrou que a tecnologia já avança sobre toda a cadeia de produção de conteúdo, de roteiristas a atores, e questionou até onde ela substitui a criação. “Quando a gente fala de marketing, a gente fala de pessoas e consumidores. A gente está falando de conexões humanas acima de tudo. E você terceirizar isso para um algoritmo...”, disse, deixando a frase em aberto.

Para ilustrar o risco, em entrevista, citou um exemplo que circula entre profissionais do setor: peça a uma IA um número aleatório e a maioria das respostas será 7. “Se a fonte é a mesma e a resposta é a mesma, a tendência é que o nosso frame criativo fique também muito curto, muito pequeno, e a gente pare de exercitar o que é a nossa maior ferramenta criativa e de inspiração, que é o cérebro humano”, afirmou.

A advertência ecoa um movimento já visível no mercado: as redes vêm dando mais valor a conteúdos autênticos justamente quando a produção automatizada se multiplica. Nesse cenário, o que diferencia uma marca não é a capacidade de produzir mais, e sim a de perceber antes, criar vínculo e escolher com clareza. Três tarefas que, como mostraram Carla, Juliato e Nizan, dependem de gente.

O que fica quando a campanha termina

Ao encerrar sua palestra, Juliato deixou aos CMOs uma pergunta que serve de síntese para o dia. “O que fica para a marca quando a campanha termina? O que fica da marca para a vida das pessoas? Qual a diferença que a gente está fazendo na vida das pessoas?”

Nizan fechou o evento num tom mais pessoal. Depois de falar de categorias, fundadores e inteligência artificial, voltou-se para quem estava na plateia e recomendou que cuidassem da própria vida antes da próxima entrega. “Qualidade de vida é também qualidade de trabalho. Ponto”, disse. Para pensar diferente, explicou, é preciso tempo, rua e convivência com gente comum, coisas que nenhuma agenda lotada de reuniões permite.

Foi a forma de cada um responder à pergunta que deu nome ao encontro. Num mercado pressionado a acompanhar cada nova ferramenta, lembrar por que se escolheu o marketing significa voltar ao ponto de partida da profissão: entender pessoas. A tecnologia pode ajudar a fazer isso em escala. Mas, como resumiu Carla Mayumi, quem dá sentido ao dado ainda é quem o lê.