Marca se constrói reunindo pessoas, avalia cofundador da CCXP

Num mercado em que a inteligência artificial avança sobre toda a cadeia do marketing, da produção de conteúdo à análise de dados, Otávio Juliato faz uma aposta que parece ir na contramão: a de que o ativo mais valioso de uma marca continua sendo a capacidade de reunir pessoas. Cofundador da CCXP e executivo da Omelete Company, ele defendeu essa tese em entrevista concedida durante o CMO Day, encontro da Makers com diretores de marketing em São Paulo.

Juliato reconhece que o debate sobre até onde a tecnologia substitui a criatividade humana está longe de ser resolvido, e que faltam evidências para encerrá-lo. “É uma discussão grande, e a gente tem muito poucos dados sobre isso”, disse. Mas, para ele, há um ponto de partida que não muda: quem trabalha com marketing trabalha com gente. Mesmo os indicadores que os profissionais da área acompanham todos os dias, lembrou, “são métricas de comportamento humano”.

A prova que ele oferece é a trajetória da própria empresa, que começou como um site de fãs e hoje organiza um dos maiores festivais de cultura pop do mundo.

Uma audiência que ninguém via

O Omelete foi criado em 2000 por um grupo de amigos apaixonados por super-heróis, numa época em que os personagens ainda estavam restritos aos quadrinhos. Na entrevista, Juliato fez questão de corrigir a ideia de que a empresa encontrou um nicho de mercado. Na leitura dele, o site apenas deu voz a quem não tinha onde falar. “O site nos conectou com uma audiência que não existia”, afirmou. “De repente, isso ressoou não só em uma pessoa, mas em milhares e depois em milhões de pessoas.”

A virada aconteceu quando os fundadores perceberam que aquele público compartilhava mais do que gostos. Havia valores, celebrações e rituais em comum, o que, para Juliato, define uma comunidade. Daí em diante, criar um lugar físico para que essas pessoas se encontrassem foi, nas palavras dele, “quase um no-brainer”. Assim surgiu a CCXP, cuja primeira edição, em dezembro de 2014, em São Paulo, recebeu cerca de 100 mil pessoas. Em 2024, segundo o Meio & Mensagem, foram aproximadamente 287 mil.

O detalhe curioso é que essa conclusão veio de uma empresa nascida na internet. Foi justamente a experiência digital que ensinou ao grupo o limite das telas: segundo Juliato, as conexões mais fortes entre fãs nasciam do encontro presencial. A pandemia, que suspendeu os eventos, confirmou a lição pelo avesso. “A gente teve que ressignificar como a gente se encontrava com a nossa comunidade, como eles se encontravam também”, lembrou.

Autoridade de quem é fã
Questionado se o Omelete foi um produto editorial que se tornou comunidade, Juliato discordou da premissa. Segundo ele, o site nasceu como ponto de encontro de fãs, e o papel editorial veio como consequência.

O momento que consolidou essa posição chegou cerca de três anos após a fundação, com o telefonema de uma executiva de marketing de um estúdio de cinema no Brasil. Ela convidava o Omelete para rodadas de entrevistas com elenco e diretores que antecedem uma estreia, e explicou a escolha de forma direta. “A gente sempre convida veículos tradicionais, mas vocês são diferentes, porque vocês são fãs”, contou Juliato.

A partir dali, segundo ele, o Omelete passou a ocupar um lugar que nenhum veículo tradicional ocupava: o do fã diante do talento. “Foi muito o caminho e a construção da nossa autoridade dentro desse território. O Omelete assumiu esse papel de ser o fã que estava lá na

Valorizar antes de monetizar

Quando o negócio cresceu e a monetização se tornou necessária, o caminho escolhido, segundo Juliato, foi buscar “maneiras de valorizar o fã”. É essa lógica que ele recomenda às marcas que querem se aproximar de comunidades. Na avaliação dele, o erro mais comum é tratar o fã como mais um alvo de mídia. Falar com ele, explicou, é diferente de comprar um espaço publicitário tradicional.

Antes de qualquer ação, a marca precisa estudar o território. “Se tem uma coisa chave para você fazer parte de comunidades, é você entender o ethos daquela comunidade”, afirmou. Cada tribo tem música, rituais e comportamentos próprios, e uma mesma abordagem não serve para todas. Feito esse trabalho, a marca deixa de ser intrusa e passa a ter outra função: ajudar a tornar a experiência do fã melhor.

É o que o grupo diz fazer com seus próprios produtos, que hoje incluem eventos como Anime Friends e Gamescom Latam, além de operações em games e eSports. Segundo Juliato, o papel do Omelete é “encontrar esses territórios, encontrar esses fãs” e criar experiências, conteúdos e serviços que façam sentido para eles.

A comunidade como atração

Segundo ele, a percepção de Fernanda Montenegro na participação na CCXP resume a filosofia do festival: o palco principal não é dos artistas convidados, é das pessoas.

Essa é, para ele, a maior força de um evento ao vivo. Por mais planejado que seja, ele só é roteirizado até certo ponto, e é no espaço que sobra que a comunidade aparece. “A beleza de tudo isso, quando você pensa em comunidade, é colocar a comunidade no palco como uma atração do evento”, afirmou.

Juliato contou ainda que o festival acumula milhares de depoimentos de fãs, sobretudo cosplayers, que relatam ter vivido ali o melhor dia da vida por se sentirem conectados a outras pessoas como nunca antes. Muitos, relatou, carregam desde a infância ou a adolescência uma paixão que nunca tiveram chance de expressar na vida adulta, até encontrarem outras pessoas que sentem o mesmo.

O executivo que continua fã

O tom pessoal ajuda a explicar a convicção. Quando perguntado sobre a própria paixão, Juliato não falou de negócios. Contou que o RPG Dungeons & Dragons marcou sua infância, “algo que me definiu, inclusive, porque meus amigos gostavam e a gente fez toda essa jornada juntos”. Também é fã dos X-Men, tem o Ciclope como personagem preferido e coleciona bonecos de G.I. Joe.

É uma biografia que se confunde com a da empresa. O Omelete não estudou o fã de fora para dentro: começou como um deles. Num momento em que as marcas buscam na tecnologia atalhos para entender o consumidor, Juliato sugere outro caminho, mais lento e menos escalável: estar onde as pessoas estão, entender o que elas celebram e abrir espaço para que elas sejam protagonistas.