Hershey cresce na pandemia, mas terá sabor amargo no 2º semestre, diz executivo


André Jankavski do CNN Brasil Business, em São Paulo
19 de maio de 2020 às 09:48 | Atualizado 19 de maio de 2020 às 14:46

A fabricante de chocolate Hershey está conseguindo se descolar de parte do mercado durante a pandemia. Até o fim de abril, a empresa cresceu 8% em comparação ao mesmo período do ano passado. Apesar disso, o gerente-geral da empresa americana no Brasil, Marcel Sacco, acredita que o mercado não será tão doce a partir de agora.

Mesmo que o segundo semestre seja mais amargo do que os chocolates produzidos pela companhia, o resultado da Hershey nesses quatro primeiros meses deve ser comemorado. Um levantamento realizado pela empresa de programa de fidelidade Dotz mostra que houve uma queda de 30% nas vendas de ovos de Páscoa neste ano. Se analisado o setor de bomboniere como um todo, o tombo foi ainda maior: redução de 56% nas vendas.

Mas por que a Hershey se destacou nesse momento? Segundo Sacco, a aposta da empresa sempre foi em produtos “não datados”. Ou seja, mesmo durante o feriado mais importante para as fabricantes de chocolate, não era fácil encontrar produtos relacionados a coelhos ou à comemoração da festa em si. O foco ficou nas barras e em produtos como biscoitos recheados e cobertos de chocolate.

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Então, ironicamente, ignorar a Páscoa fez bem para as vendas da Hershey? “Não é questão de negar a Páscoa, pois se vende muito chocolate, mas sempre tivemos como estratégia a ocasião de presentear”, diz Sacco.

Outro ponto positivo para a empresa foi a antecipação das vendas para os lojistas, que ocorreu antes do vírus se espalhar pelo Brasil. Com isso, a entrega dos produtos para os varejistas não foi afetada e nem houve problemas de desabastecimento, mesmo com o início da pandemia.

A fábrica da empresa no Brasil, localizada no município paulista de São Roque, também não foi interrompida – porém, Sacco ressalta que foram tomadas todas as medidas para evitar uma disseminação da doença na unidade.

E isso aconteceu porque a Hershey já havia passado por problemas similares na Ásia e nos Estados Unidos, regiões que também foram severamente afetadas pela Covid-19. “Foi realizado um lockdown completo na China e estamos aplicando todos esses aprendizados e estamos voltando com cautela em todas as regiões”, diz Sacco.

A área administrativa da empresa, por exemplo, ficou toda trabalhando de casa – e já há discussões de que muitos nem precisarão voltar mais para a sede da empresa e poderão continuar de homeoffice.

Já na área comercial, foram proibidas viagens. Tudo passou a ser resolvido à distância. O problema, agora, é que muitos dos varejistas estão fechados ou vendendo menos por causa do fechamento de diversos estabelecimentos.

“Sabemos que vamos sofrer um pouco, mas ainda não ficou demonstrado nas vendas o tamanho”, diz Sacco.

Para evitar uma sangria grande, a empresa começa a desbravar novos mercados, como o digital. Um exemplo foi o lançamento de um site para vender chocolates – tanto para consumidores finais como para pequenos varejistas. O serviço era previsto para estrear em maio, mas foi antecipado para março por causa da pandemia.

Uma estratégia foi vender produtos exclusivos (e importados) na plataforma digital. Além disso, a empresa também apostou em parceria com aplicativos de entrega, como o Rappi.

“A nossa ambição é que, nos próximos três anos, as vendas online representem de 5% a 7%”, diz Sacco. O resultado, no entanto, pode vir antes, de acordo com o executivo. Isso porque a meta para o fim de 2020 era que o e-commerce representasse 1% – nos primeiros 45 dias, a participação já foi de 1,5%.

Lá fora

O balanço do primeiro trimestre já mostrou que em alguns mercados importantes o tombo foi forte. Na China, que teve o início do ano fortemente atingido pelo avanço da Covid-19, a queda foi de 45% nas vendas. Na Índia, a redução foi bem menor, cerca de 7%. Na América do Norte, houve um aumento de 2%, mas os impactos nos EUA devem ser sentidos mais fortemente nos resultados do segundo trimestre.

Não por acaso, a empresa resolveu não dar estimativas de crescimento para esse ano. As ações da Hershey também sofreram com toda essa bagunça no mercado.

No dia 4 de março, os papéis da companhia valiam US$ 160, mas chegaram a despencar para US$ 111 em 20 dias, uma queda de 30%. Na segunda-feira (18), no entanto, já tinham recuperado parte da desvalorização, cotadas a US$ 132,27, mas ainda estão quase 18% distantes do pico no início de março.

“Na última reunião, cancelamos o guidance (previsão). O nosso principal negócio está nos Estados Unidos e temos muitas perguntas e poucas respostas até agora”, diz Sacco.

Ações sociais

Para reduzir os impactos do coronavírus para a sociedade, a empresa decidiu abrir a carteira. Um exemplo foi a doação de R$ 1 milhão apoiar os trabalhos do fundo de solidariedade do estado de São Paulo e da cidade de São Roque. Além disso, a Hershey se comprometeu a doar 700 cestas básicas durante três meses para 700 famílias diferentes.

Para completar, a companhia doou 15 toneladas de chocolates para mais de 35 hospitais, para ajudar tanto pacientes quanto profissionais da saúde.

“Temos um papel social importante e historicamente retornamos ajuda para a sociedade”, diz Sacco. 

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