Hershey cresce na pandemia, mas terá sabor amargo no 2º semestre, diz executivo

Até o fim de abril, a fabricante de chocolates cresceu 8% em comparação ao mesmo período do ano passado, mas vendas no segundo semestre deverão ser menores

André Jankavski do CNN Brasil Business, em São Paulo
19 de maio de 2020 às 09:48 | Atualizado 19 de maio de 2020 às 14:46

A fabricante de chocolate Hershey está conseguindo se descolar de parte do mercado durante a pandemia. Até o fim de abril, a empresa cresceu 8% em comparação ao mesmo período do ano passado. Apesar disso, o gerente-geral da empresa americana no Brasil, Marcel Sacco, acredita que o mercado não será tão doce a partir de agora.

Mesmo que o segundo semestre seja mais amargo do que os chocolates produzidos pela companhia, o resultado da Hershey nesses quatro primeiros meses deve ser comemorado. Um levantamento realizado pela empresa de programa de fidelidade Dotz mostra que houve uma queda de 30% nas vendas de ovos de Páscoa neste ano. Se analisado o setor de bomboniere como um todo, o tombo foi ainda maior: redução de 56% nas vendas.

Mas por que a Hershey se destacou nesse momento? Segundo Sacco, a aposta da empresa sempre foi em produtos “não datados”. Ou seja, mesmo durante o feriado mais importante para as fabricantes de chocolate, não era fácil encontrar produtos relacionados a coelhos ou à comemoração da festa em si. O foco ficou nas barras e em produtos como biscoitos recheados e cobertos de chocolate.

Leia também:
Fechamento de plantas pela Justiça ocasionará desabastecimento, diz CEO da BRF
Preço da cerveja será mantido, mas vendas cairão em 2020, diz CEO da Heineken
Com dólar perto de R$ 6, CVC vê turismo nacional como principal elo da retomada

Então, ironicamente, ignorar a Páscoa fez bem para as vendas da Hershey? “Não é questão de negar a Páscoa, pois se vende muito chocolate, mas sempre tivemos como estratégia a ocasião de presentear”, diz Sacco.

Outro ponto positivo para a empresa foi a antecipação das vendas para os lojistas, que ocorreu antes do vírus se espalhar pelo Brasil. Com isso, a entrega dos produtos para os varejistas não foi afetada e nem houve problemas de desabastecimento, mesmo com o início da pandemia.

A fábrica da empresa no Brasil, localizada no município paulista de São Roque, também não foi interrompida – porém, Sacco ressalta que foram tomadas todas as medidas para evitar uma disseminação da doença na unidade.

E isso aconteceu porque a Hershey já havia passado por problemas similares na Ásia e nos Estados Unidos, regiões que também foram severamente afetadas pela Covid-19. “Foi realizado um lockdown completo na China e estamos aplicando todos esses aprendizados e estamos voltando com cautela em todas as regiões”, diz Sacco.

A área administrativa da empresa, por exemplo, ficou toda trabalhando de casa – e já há discussões de que muitos nem precisarão voltar mais para a sede da empresa e poderão continuar de homeoffice.

Já na área comercial, foram proibidas viagens. Tudo passou a ser resolvido à distância. O problema, agora, é que muitos dos varejistas estão fechados ou vendendo menos por causa do fechamento de diversos estabelecimentos.

“Sabemos que vamos sofrer um pouco, mas ainda não ficou demonstrado nas vendas o tamanho”, diz Sacco.

Para evitar uma sangria grande, a empresa começa a desbravar novos mercados, como o digital. Um exemplo foi o lançamento de um site para vender chocolates – tanto para consumidores finais como para pequenos varejistas. O serviço era previsto para estrear em maio, mas foi antecipado para março por causa da pandemia.

Uma estratégia foi vender produtos exclusivos (e importados) na plataforma digital. Além disso, a empresa também apostou em parceria com aplicativos de entrega, como o Rappi.

“A nossa ambição é que, nos próximos três anos, as vendas online representem de 5% a 7%”, diz Sacco. O resultado, no entanto, pode vir antes, de acordo com o executivo. Isso porque a meta para o fim de 2020 era que o e-commerce representasse 1% – nos primeiros 45 dias, a participação já foi de 1,5%.

Lá fora

O balanço do primeiro trimestre já mostrou que em alguns mercados importantes o tombo foi forte. Na China, que teve o início do ano fortemente atingido pelo avanço da Covid-19, a queda foi de 45% nas vendas. Na Índia, a redução foi bem menor, cerca de 7%. Na América do Norte, houve um aumento de 2%, mas os impactos nos EUA devem ser sentidos mais fortemente nos resultados do segundo trimestre.

Não por acaso, a empresa resolveu não dar estimativas de crescimento para esse ano. As ações da Hershey também sofreram com toda essa bagunça no mercado.

No dia 4 de março, os papéis da companhia valiam US$ 160, mas chegaram a despencar para US$ 111 em 20 dias, uma queda de 30%. Na segunda-feira (18), no entanto, já tinham recuperado parte da desvalorização, cotadas a US$ 132,27, mas ainda estão quase 18% distantes do pico no início de março.

“Na última reunião, cancelamos o guidance (previsão). O nosso principal negócio está nos Estados Unidos e temos muitas perguntas e poucas respostas até agora”, diz Sacco.

Ações sociais

Para reduzir os impactos do coronavírus para a sociedade, a empresa decidiu abrir a carteira. Um exemplo foi a doação de R$ 1 milhão apoiar os trabalhos do fundo de solidariedade do estado de São Paulo e da cidade de São Roque. Além disso, a Hershey se comprometeu a doar 700 cestas básicas durante três meses para 700 famílias diferentes.

Para completar, a companhia doou 15 toneladas de chocolates para mais de 35 hospitais, para ajudar tanto pacientes quanto profissionais da saúde.

“Temos um papel social importante e historicamente retornamos ajuda para a sociedade”, diz Sacco. 

Clique aqui e siga o perfil do CNN Brasil Business no Facebook