Havaianas com meias? Alpargatas investe em lifestyle e fortalece e-commerce


Paula Bezerra, do CNN Brasil Business, em São Paulo
16 de julho de 2020 às 07:26 | Atualizado 16 de julho de 2020 às 11:11

Durante o isolamento social provocado pela pandemia do novo coronavírus, inúmeros brasileiros trocaram peças de roupa e calçados ‘pesados’, por aquelas mais leves. Moletons, meias e chinelos passaram a ser os queridinhos do home office e os fiéis companheiros de quarentena.

E foi justamente essa mudança de hábito provocada pelo tão falado ‘novo normal’, somado à adaptação no e-commerce e nos negócios, que fizeram com que a Alpargatas, dona da marca Havaianas, Mizuno e Osklen, sofresse menos os impactos da pandemia.  

Enquanto inúmeras companhias viram suas receitas caírem exponencialmente no período, chegando até a marca zero em alguns meses (como foi o caso do Grupo Boticário), a multinacional brasileira teve uma queda na receita líquida de apenas 8,8% no 1º trimestre do ano, quando comparado com o mesmo período de 2019. Porém, o grande impacto deve vir no balanço do segundo trimestre.

Mas uma saída que a empresa buscou para diminuir o impacto da pandemia foi potencializar as vendas pela internet. Segundo Roberto Funari, que é o presidente da Alpargatas, deu certo. O e-commerce cresceu seis vezes em comparação com o período anterior à pandemia. A questão é saber se conseguiu compensar a queda nas vendas nas lojas físicas. 

A rápida resposta à pandemia do novo coronavírus teve um grande motivo: por ter uma forte presença global, a Alpargatas já passou a acompanhar os efeitos da Covid-19 (e a sentir o tamanho do problema) ainda na China, no início do ano.

Preocupada com a dimensão da doença, já em fevereiro, a empresa iniciou um comitê estratégico formado pelo próprio CEO e a diretoria-executiva da companhia, a fim de monitorar riscos e traçar alternativas para se proteger da crise.

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Uma das primeiras medidas tomadas foi o fortalecimento do caixa. A empresa captou R$ 800 milhões de linhas adicionais de crédito bancário – fazendo com que a caixa da Alpargatas somasse R$ 1,4 bilhão, um fôlego para sete meses, em um cenário extremo.

Com mais segurança financeira, a empresa passou a investir em novos produtos, olhar para os canais digitais e, até mesmo, investir em marketing de performance, com os shows em lives, como o da cantora sertaneja Marília Mendonça – que foi recorde de audiência à época.  

“Além de todo esse preparo, nosso negócio tem uma característica importante: desde o início da onda global, 55% dos nossos canais de vendas estavam abertos, por serem supermercados, lojas de conveniência e farmácias”, diz Funari, em entrevista ao CNN Brasil Business

A força do e-commerce e lifestyle

O setor calçadista foi um dos que mais sofreram com os impactos da Covid-19. O fechamento das lojas pelo isolamento social fez com que o segmento deixasse uma previsão de alta de 2,5% em 2020, para uma projeção de queda na produção de até 30%, segundo a Abicalçados. Além disso, a associação estima que o setor calçadista tenha perdido 28,4 mill postos de trabalho com a pandemia. 

“Sem novos pedidos, infelizmente, as empresas não têm conseguido manter o quadro de funcionários”, diz Haroldo Ferreira, presidente da Abicalçados, em nota publicada pela associação. O dirigente ressalta que 70% das empresas que responderam um levantamento promovidos por eles tiveram que demitir em algum momento ao longo da quarentena.

Na direção contrária dos duros golpes sentido pelo setor, a Alpargatas contou com um diferencial. Com a famosa marca de chinelo Havaianas, a empresa manteve mais da metade dos canais físicos de vendas abertos, por serem pontos de serviços essenciais. Com isso, a Havaianas conseguiu equilibrar a outra fatia de vendas com a alta de 51% no e-commerce. 

Além disso, não se intimidou a lançar novos produtos e entrar mais seguro na categoria de lifestyle. Já que as pessoas estão em casa durante o inverno, a Alpargatas lançou, em maio, novas meias para a marca Havaianas – não para serem usadas ao mesmo tempo com os chinelos, obviamente (mas se quiser, também pode). A coleção foi feita em parceria com uma grande varejista de tênis do Japão. 

Com um impacto maior da pandemia nas marcas Osklen e Mizuno, Funari afirma que a empresa teve que focar os esforços para fortalecer o digital e encontrar novas soluções de vendas. No caso do braço de esportes da Alpargatas, por exemplo, após sua receita líquida ter um tombo de 23,3% no primeiro trimestre – principalmente pela limitação de produtos importados vindo da Ásia – a marca estreitou os negócios com a parceira Netshoes.

Já com a Osklen, embora a queda tenha sido menor, com redução de 8%  do faturamento da marca, a estratégia foi aumentar as liquidações, assim como promover vendas por aplicativos, como o WhatsApp. 

“Mesmo com a retração nas receitas das marcas como Mizuno e Osklen, vimos uma tendência forte no online. As vendas dessas marcas cresceram de 3 a 4 vezes mais do que antes da pandemia”, diz o CEO. “Agora, avançaremos mais rapidamente na digitalização, com vendas por meio de WhatsApp e serviços conhecidos como omnichannel, que interliga diferentes canais de comunicação."

Mundo das lives

Termo clichê ou não, o "novo normal" mudou até mesmo a maneira como as publicidades são feitas e a relação das marcas com os consumidores. E a Alpargatas, além de ter experimentado isso, colheu bons frutos ao entrar com tudo no mundo das lives. 

Um grande exemplo foi o show virtual da sertaneja Marília Medonça. Na primeira quinzena de abril, no auge das lives, a cantora se apresentou na sala de sua casa calçada com um par de Havaianas pretas.

Além de ter atingido um público de 3,3 milhões de pessoas, a marca atingiu um pico de vendas nos chinelos ainda no dia seguinte do show, fortalencendo o que eles chamam de marketing de performance. 

O sucesso da Marilia Mendonça fez com que a marca patrocinasse shows virtuais do Thiaguinho e da cantora Manu Gavassi, ex-participante do programa BBB.  

"As lives nos abriram para uma audiência nova e diferente, melhorando nosso engajamento e, de fato, convertendo em vendas", afirma o CEO. "Quando anunciamos a live da Manu Gavassi, as vendas dos pares de Havaianas que ela usaria se esgotaram dois dias antes da apresentação", conta. 

Caso Osklen e o cancelamento nas redes 

Se quem é visto é lembrado, se expor e arriscar em novos negócios em um momento delicado, como de pandemia, também pode trazer impactos negativos – e cair no 'cancelamento' da internet.

Mesmo tendo surfado nas boa onda das lives e visto o engajamenot da marca crescer ainda mais, a Alpargatas também experimentou um momento delicado na pandemia, após a Osklen lançar uma linha de máscaras de pano com o conceito "respect&breath" (respeitar e respirar, em tradução livre). Até aí, tudo bem. O problema estava no preço, que custavam uma 'pechincha' de R$ 147.

O lançamento não passou batido pelo tribunal da internet, que considerou a marca oportunista em um momento tão difícil para a sociedade. Pouco tempo depois da chuva de críticas, a Osklen retirou o produto do catálogo de vendas, rompeou o lançamento e se desculpou pelo ocorrido. 

"Temos uma cultura de ouvir o que as pessoas querem, e havia procura por máscaras da Osklen", afirma Funari. "Mas, ao mesmo tempo em que escutamos para tentar responder ao desejo, nós ouvimos para entender se estamos fazendo da maneira correta. E foi o que fizemos quando percebemos que o lançamento não foi feito da melhor forma", completa. 

Em tempos tão instáveis – no mundo real e no virtual – saber ouvir é uma virtude, mesmo sendo um conselho clichê. E a Alpargatas, assim como grande parte da população, viveu intensamente a pandemia, com altos, 'baixos' e aprendizados. Agora, o desafio da empresa será colocar em prática todo o aprendizado no pós-pandemia. 

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