Clubes poderiam ter faturamento 330% maior com sócio-torcedor, mostra estudo

Os programas de fidelidade dos times de futebol brasileiros focam no dia do jogo. E só. Durante a pandemia de Covid-19, ficou claro que o modelo não é eficiente

Leonardo Guimarães, do CNN Brasil Business, em São Paulo
20 de outubro de 2020 às 09:58 | Atualizado 20 de outubro de 2020 às 13:12
Sócio-torcedor: Grêmio foi o clube que mais faturou com o programa em 2019, arrecadando R$ 83 milhões
Foto: Lucas Uebel/Grêmio FBPA

Quando um jogo importante do seu time de futebol do coração se aproxima, participar do programa de sócio-torcedores do clube é vantajoso. Esse público tem acesso antecipado e descontos na compra de ingressos. Mas os benefícios param por aí. 

Os programas de fidelidade dos times de futebol brasileiros focam – em muitos casos – apenas no dia do jogo. Durante a pandemia do novo coronavírus, porém, ficou claro que o modelo não é eficiente e que os clubes precisam transformar esses programas para obter faturamento – até quatro vezes – maior.

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Um estudo da Sports Value, empresa de marketing esportivo, mostrou que o potencial desse mercado é muito maior que o patamar atual. Segundo a empresa, os clubes poderiam faturar R$ 2 bilhões por ano se, além dos descontos e prioridade na compra de ingressos, oferecessem aos torcedores conteúdos sobre o time em plataformas digitais.

"É preciso encontrar uma forma de transformar o gigantismo dos clubes em faturamentos gigantes", diz Amir Sommoggi, sócio fundador da Sports Value. 

E a diferença entre expectativa e realidade deve ficar ainda maior quando forem consolidados os dados de 2020. Isso porque o estudo compara os R$ 2 bilhões de potencial aos R$ 465 milhões faturados pelos clubes com os programas de sócio-torcedor em 2019. Mas, neste ano, com o isolamento social e a interrupção dos campeonatos no auge da pandemia, esse tipo de receita deve ser bem menor. 

Foco no 0,5%

Com os jogos disputados em estádios vazios, a pandemia escancarou um modelo de negócio muito frágil. Os programas de sócio-torcedor são dependentes dos jogos.

O clube que mais fatura com os torcedores fiéis é o Grêmio, que no ano passado arrecadou R$ 83 milhões com seu programa. Todos os pacotes – que vão de R$ 35 a R$ 155 mensais – entregam como benefício apenas descontos e prioridade na compra de ingressos. O que muda é o tipo de cadeira que o torcedor pode escolher e, dependendo do nível, não é preciso pagar pelas entradas. 

A fragilidade do modelo, então, começa no fato de que o brasileiro não tem o hábito de ir ao estádio com frequência. Em 2019, a primeira divisão do campeonato brasileiro teve taxa média de ocupação das arquibancadas de 47%. Detalhe: a capacidade dos estádios vem diminuindo ano após ano. 

Outro problema: são milhões de torcedores, mas apenas milhares de sócios. Segundo a Sports Value, 160 milhões de brasileiros gostam de futebol e torcem para um time. Porém, apenas 730 mil são sócios adimplentes. Isso representa apenas 0,45% do total de torcedores. 

Ou seja, os clubes desenham programas e investem em um modelo que converte menos de 1% de seu público. O sócio-torcedor certamente faz parte de um grupo que gosta mais do time, que vai mais ao estádio e vai consumir mais que os outros. Porém, os fanáticos nem sempre moram na cidade dos seus clubes e podem frequentar os estádios regularmente. 

“O clube tem 100 mil sócios, mas os estádios estão vazios. É um modelo que deu errado”, defende Sommoggi. 

Saída pelo digital

A solução para redesenhar esse modelo atual é, simplesmente, fazer o que quase todos os setores da economia fizeram: digitalizar. A ideia é pensar longe dos estádios. Os descontos em ingressos seriam parte da estratégia, mas não o único foco dos programas. 

O que a Sports Value defende para que os clubes atinjam o potencial de faturamento de R$ 2 bilhões é a criação de plataformas que funcionem como uma central de relacionamento entre os times e seus torcedores. 

Um dos pilares da estratégia é a criação de conteúdo que interessa ao torcedor, como melhores momentos dos jogos, vídeos de partidas antigas importantes na história do time e programas sobre o momento das equipes, por exemplo. 

Com o tamanho das torcidas, os clubes certamente criariam outro espaço para anúncio de patrocinadores e iriam além dos tradicionais espaços em camisetas e placas nos estádios. 

A Sports Value também propõe a participação ativa dos torcedores em decisões importantes como a contratação de jogadores e definição de modelos de uniforme. São formas de gerar engajamento na plataforma além dos dias de jogo. “Para fechar patrocínios não precisa ter jogo toda semana”, justifica Sommoggi. 

Se 16 milhões de brasileiros – 10% de todos os torcedores –  optassem por assinar as plataformas de algum time por R$ 10 mensais, os clubes faturariam, em um ano, R$ 2,01 bilhões. A estimativa não leva em conta receitas com patrocínio e receita com bilheteria, que ano passado chegou a R$ 483 milhões. 

Mas, para Amir Sommoggi, é muito difícil chegar a esse patamar. Isso porque, segundo ele, os times brasileiros não entenderam a importância da digitalização e continuam focando seu modelo de negócio na compra e venda de jogadores, venda de patrocínios nos uniformes e dos direitos de transmissão dos jogos. 

“Isso não vai acontecer com esse modelo mental do século passado. Os clubes são muito limitados porque não entenderam que as redes sociais são mecanismos para converter torcedores em clientes e não ficar a vida inteira apenas fazendo posts, quem faz isto são os usuários comuns, não empresas”, opina o especialista. 

Para ele, os clubes não entendem de marketing esportivo e, se time algum der o exemplo, o movimento de digitalização não vai acontecer.

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