Intimissimi: Brasileiras trocam lingerie pelo pijama, mas não deixam de comprar

Durante a pandemia, loja de Florianópolis foi a terceira que mais vendeu para o Grupo Calzedonia no mundo inteiro

Manuela Tecchio, do CNN Brasil Business, em São Paulo
20 de janeiro de 2021 às 05:00 | Atualizado 21 de janeiro de 2021 às 11:06

As brasileiras trocaram a lingerie pelo pijama. Entre as muitas mudanças de hábito do consumidor durante a pandemia, as clientes da marca italiana Intimissimi passaram a investir mais em vestuário confortável — mas não pararam de comprar.

"Tivemos uma mudança no modo de vida. Com o lockdown, as pessoas estão passando mais tempo em casa. E, com isso, nossa venda ficou muito concentrada em produtos da linha de nightware e pijamaria. Foi uma categoria que cresceu muito neste ano", conta Alvaro Gutierrez, diretor do grupo Calzedonia no Brasil, holding detentora da marca Intimissimi, ao CNN Brasil Business.

A tendência de roupas confortáveis e alinhadas para vestir dentro de casa, na verdade, foi observada em todo o mundo. No Japão, uma empresa chegou a criar o conceito de "piajama social", como aposta para executivos que estavam trabalhando em home office, mas não abrem mão da elegância (nem do conforto).

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Essa mudança de estratégia no marketing da Intimissimi foi o suficiente para fazer com que as brasileiras não deixassem de comprar. No comércio digital, o Brasil foi o terceiro país que mais consumiu produtos da marca em todo o mundo entre os meses de maio a junho. 

Não por acaso, com a ajuda da internet, a Intimissimi conquistou algo que poucas varejistas conseguiram no ano de pandemia: crescer em vendas e faturamento. Somente na internet, a marca vendeu 427% mais em relação a 2019. No Dia das Mães, por exemplo, a alta foi ainda maior: 685%.

Com 70 lojas pelo país, não foi só pela internet que a empresa conseguiu engajar o público brasileiro. Enquanto o governo local ampliava as medidas de isolamento social, no mês de agosto, a loja de Florianópolis, por exemplo, foi a terceira unidade da rede que mais vendeu no mundo inteiro para o Grupo Calzedonia, que detém o controle da Intimissimi. 

O Brasil, segundo Gutierrez, foi um dos quatro países que mais venderam artigos da marca, junto com Espanha, França e Rússia. Ao todo, a rede de lojas no país tem um faturamento superior a R$ 200 milhões anuais. 

Por isso, o público brasileiro tem ganhado mais atenção da companhia. “Estamos bem satisfeitos com o desempenho no país. Numa comparação a nível global, o Brasil fica em quarto lugar no número de lojas”, diz Gutierrez.

Mas o que fez com que as clientes da Intimissimi continuassem comprando, não só pela internet, como também em lojas físicas num momento em que as medidas de restrição à circulação ficaram mais rígidas e a preocupação com a pandemia só cresce?

Além do fato de ser um público de alta renda, menos afetado durante a crise, algumas iniciativas da marca tiveram efeito positivo, como drive thru na hora de entregar os produtos, investimento em sustentabilidade e omnicanalidade (quando as lojas físicas são totalmente integradas com o e-commerce). 

Do online para o offline

Unir as facilidades do comércio online com a experiência de compra presencial, tão marcante na indústria do luxo, é a principal missão para a companhia de agora em diante, conta o diretor do grupo. 

Ele explica que a implementação de políticas como as compras por drive-thru —em que os clientes podem fazer a retirada de produtos em shoppings, de dentro do próprio carro— além de uma modernização nas redes sociais foi fundamental para que o movimento continuasse.

“De olho nisso, nós fizemos, ainda em 2019 e em anos anteriores, um investimento grande na revolução digital. Mudamos nosso site, melhoramos a relação com o consumidor. Mas, claro que, agora, a loja online e a física precisam 'ser irmãs' e aprender a vender juntas. Isso já é uma realidade”, disse.

Mesmo sem prever a pandemia, foram investidos mais de € 200 milhões em tecnologia para integrar os canais online e offline de 2019 até agora. 

Etiqueta verde

Outra tendência que o grupo tenta antecipar é a preocupação com a origem de suas matérias primas e a responsabilidade com o meio ambiente.

Um estudo recente da consultoria McKinsey mostrou que a pandemia deve deixar como legado novos hábitos e, entre eles, a preocupação com a sustentabilidade. Conforme o levantamento, a priorização do produto sustentável deixa de ser uma mera preferência para se tornar um critério importante para a decisão de compra. 

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De olho nisso, a Intimissimi assumiu novos compromissos dentro do Fashion Pact —um acordo firmado entre grandes multinacionais de moda, como Chanel, Prada, Nike e Ferragamo, para ações voltadas à produção responsável. Além disso, a marca lançou individualmente o projeto Intimissimi Cares, com algumas diretrizes para os próximos anos.

Entre os compromissos, a grife italiana se comprometeu a usar 50% de energia renovável em sua produção até 2025 e elevar esse nível para 100% até 2030. Nas lojas e fábricas, a empresa prometeu usar apenas lâmpadas de LED, de baixo consumo, até 2024. Até 2030, a companhia pretende produzir suas embalagens somente com material reciclável.

Na "Green Collection", campanha lançada no ano passado e estrelada por Bruna Marquezine, há também novidades curiosas como, por exemplo, sutiãs e calcinhas feitos com renda elaborada com bambu.

Intimissimi
Bruna Marquezine em ensaio fotográfico para campanha da grife de lingeries Intimissimi
Foto: Intimissimi/Divulgação