Menos batom, mais skincare: setor de cosméticos ainda nada contra a corrente

No 1ºtri, vendas de maquiagem caíram 19% em relação a 2019, enquanto máscaras faciais venderam 51% a mais

Manuela Tecchio, do CNN Brasil Business, em São Paulo
09 de setembro de 2020 às 08:22 | Atualizado 09 de setembro de 2020 às 15:22
Máscaras faciais tomam o lugar da maquiagem no bolso das consumidoras de HPPC
Foto: Raphael Lovaski/Unsplash

Conhecido como “efeito batom”, o fenômeno que sustenta as vendas do setor de perfumaria e cosméticos em momentos de profunda crise econômica, não foi o bote salva-vidas desta vez. Isoladas em casa, na maior parte do tempo, ou com o rosto coberto por máscara ao sair na rua, as mulheres investiram menos em maquiagem durante a pandemia.

Não à toa, na crise do coronavírus a palavra da vez é o “autocuidado”. É o que mostram os dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Segundo pesquisa realizada pela entidade, as vendas de maquiagem para o rosto caíram 19% no período de janeiro a junho em comparação com o mesmo período do ano passado. Ao mesmo tempo, o consumo de máscaras faciais cresceu em 51,7% no mesmo intervalo.

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Entre os líderes de venda, a associação destacada os produtos voltados ao antienvelhecimento - caso dos cremes anti-sinais e antirrugas, que apresentaram crescimento de 5% nas vendas, de loções de tratamento para a região dos olhos, com um aumento de 29,6%, e de outros produtos multifuncionais, com os BB creams, que foram 8,9% mais vendidos no período.

“O período de quarentena intensificou as buscas por produtos para rituais domésticos de ‘home spa’. Muitas pessoas recorreram ao ‘do it yourself’ (DIY), o famoso ‘faça você mesmo’, para realizar dentro de casa os procedimentos de cuidado com os cabelos e com a pele que antes consumiam em salões de beleza e barbearias”, disse a assessoria da Abihpec por email.

Sem o efeito batom, mas em busca de cuidados de skincare, o setor de cosméticos continuou a tradição de nadar contra a corrente em períodos de crise e, assim, manteu o ritmo de crescimento diante da pandemia. O setor de HPPC como um todo registrou crescimento acumulado de 0,84% no primeiro semestre deste ano quando comparado ao mesmo período de 2019, ainda de acordo com dados da associação. 

Um dos fatores apontados pela Abihpec como responsáveis pela alta na demanda do segmento foi também a alta do dólar, que faz com que o consumidor opte por produtos nacionais. Ainda assim, a “cesta Covid-19”, composta por sabonetes e higienizastes como o álcool gel, foi a principal responsável por fazer o setor flutuar na contramão da crise — o segmento de “tissue” foi o que mais se destacou nos primeiros seis meses deste ano, registrando crescimento de 21,9% em relação ao ano anterior.

Pandemia e a fidelização de clientes

Atentas a essa tendência, grandes marcas do segmento já procuram novas maneiras de atrair e fidelizar os consumidores. Exemplo disso é a multinacional francesa L'Oréal. A empresa, dona de um faturamento líquido de € 3,75 bilhões em 2019 (cerca de R$ 23,6 bilhões), viu as vendas de maquiagem recuarem 21% no período da pandemia. 

Diante do novo cenário, a empresa passou a adotar novas estratégias de abordagem e, assim, conter a queda. Entre as iniciativas, a companhia passou a promover lives para demonstrar rituais de beleza e tutoriais de maquiagem com o objetivo de fortalecer o e-commerce.

A CMO da L’Oréal no Brasil, Patricia Borges, explica que o papel das empresas neste momento tão delicado vai muito além de fornecer produtos.

“As consumidoras estarão cada vez mais buscando marcas que se conectem a elas emocionalmente. Nós podemos ajudar de forma funcional, contribuindo com recursos e performance, mas também de forma emocional oferecendo conforto", diz Borges. "Nossas categorias podem contribuir muito, como, por exemplo, ensinando pessoas a pintar cabelo em casa, ou oferecendo lives de informação sobre cuidados com a pele, neste momento em que elas mais precisam”, conta.

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A estratégia deu tão certo que a executiva afirma que a companhia manterá o ritual mesmo após o fim da pandemia. “No caso de cuidado facial, sabemos que ainda há grandes oportunidades de ganho de penetração e de uma rotina mais elaborada que envolve limpeza, hidratação e cuidado anti-idade. Por isso acreditamos que os hábitos adquiridos e aprendidos durante esse período não devem retroceder, eles devem passar a ser incorporados ao novo cotidiano”, explica Borges. 

Origem e procedência

Outro comportamento observado pelas marcas é uma maior preocupação com a procedência dos produtos, não só em relação a cosméticos. Um estudo da consultoria McKinsey divulgado recentemente mostrou que a pandemia deve deixar como legado novos hábitos e, entre eles, a preocupação com a sustentabilidade.

Conforme levantou a consultoria americana, a priorização do produto sustentável deixa de ser uma mera preferência para se tornar um critério importante para a decisão de compra. Outro aspecto do “novo consumidor” é a verificação ativa dos valores e do propósito das marcas das quais desejam consumir. Quem compra, está atento.

“Marcas fortes estão fazendo a diferença, porque o consumidor não quer arriscar nesse momento – naturalmente eles buscam por marcas seguras, eficazes e que oferecem informações confiáveis, através de um conteúdo de qualidade e benefícios comprovados”, disse Borges, da L’Oréal.

“Veremos consumidores ainda mais conectados aos produtos e marcas que valorizam propósito, valores e sustentabilidade. Não apenas o que aquela marca faz por mim ou pela minha beleza, mas o que ela faz pela sociedade e pelo mundo em que está inserida”, conclui.

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