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    “Economia da atenção” mobiliza grandes empresas e gera lucro para projetos sociais

    Consumidores estão mais atentos para saber se marcas estão fazendo algo pela sociedade

    Empresa precisa ter um cuidado ao escolher ações sociais que façam sentido com seu posicionamento
    Empresa precisa ter um cuidado ao escolher ações sociais que façam sentido com seu posicionamento Unsplash/Hannah Busing

    Artur Nicocelido CNN Brasil Business

    São Paulo

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    Com consumidores exigentes e atentos aos posicionamentos das marcas, as empresas passaram a apostar mais em projetos que tenham impactos sociais, transformando isso em uma estratégia de negócio.

    José Maurício Conrado, professor de publicidade e propaganda da Universidade Presbiteriana Mackenzie, explica que esse movimento é chamado “economia da atenção”.

    “Antigamente, o marketing visava gerar lucro para as empresas, mas, hoje, a imagem que o consumidor tem das marcas também é importante. Esses projetos geram valores positivos e bem-vistos pela sociedade. As marcas estão vendo que é necessário se conectar com questões contemporâneas para, primeiro, fazer algo à sociedade e, segundo, ser admirada pelos clientes”, afirma.

    Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV, diz que é comum que as empresas procurem seus propósitos. “Para ter maior engajamento, as marcas não podem simplesmente vender um produto. Mesmo que tenha experiência interessante ao cliente, é necessário criar estratégias de cunho social”.

    Ele diz que as companhias mostram seu posicionamento ESG (do inglês, Ambiental, Social e Governança) para que os clientes comecem a ter uma relação emocional com a marca e sintam que uma parte de seu dinheiro é destinado à sociedade.

    Assim, o LTV (life time value), termo usado para definir uma previsão de lucro atribuído a todo o relacionamento futuro com os clientes, aumenta pelo fato de a empresa gerar confiança e sensação de pertencimento, diz Kanter.

    Barbara Levy, professora de marketing do IAG (Escola de Negócios PUC-Rio), afirma, porém, que a empresa precisa ter um cuidado ao escolher ações sociais que façam sentido com seu posicionamento mercadológico.

    “Caso contrário, poderão parecer meramente ‘interesseiros’ aos olhos dos consumidores. O que pode ter efeito contrário, ou seja, de afastamento o consumidor da marca”.

    Ela explica que é o mesmo que apoiar a diversidade, mas não aplicá-la no ambiente interno. “Hoje, tudo é passível de se tornar público, então, é preciso ter coerência entre fala e atos”.

    Um levantamento da KPMG apontou que os principais desafios para ser uma companhia filantrópica são alocar recursos de maneira mais eficiente possível, mensurar o impacto do projeto, encontrar uma boa organização para apoiar e saber como começar.

    “Fazer escolhas certas exigem tempo de análise e pesquisa. Adotar a estrutura adequada é fundamental, sendo que a experiência é tão importante quanto o dinheiro. Mensurar o impacto da atividade ao longo de anos ou décadas exige uma abordagem inovadora e diferente da que vem sendo praticada até agora”, diz Carolina de Oliveira, sócia-diretora de private enterprise da KPMG Brasil.

    Uma empresa que anunciou recentemente um projeto social foi a Nestlé. Ao lado da ONG Gerando Falcões, a empresa lançou a ‘barrinha de nuts e frutas’, em que o lucro total é destinado para o projeto Favela 3D, que promete oferecer moradia, acesso à saúde, educação e capital financeiro para mulheres empreenderem.

    O projeto começará em São José do Rio Preto (SP), Boca do Sapo, em Ferraz de Vasconcelos (SP), Morro da Previdência (RJ) e Vergel do Lago (AL). A expectativa é gerar R$ 1 milhão de lucro no primeiro ano com a venda das barrinhas.

    A Ambev também tem projetos sociais. Em 2017, a empresa lançou a marca de água mineral AMA, que destina 100% do lucro a projetos de acesso à água potável no semiárido brasileiro.

    Até o momento, a AMA já arrecadou mais de R$ 7 milhões, integralmente destinados a 76 projetos, impactando mais de 339 mil pessoas. E, em setembro de 2021, a companhia desenvolveu um projeto com a empresa Deep que entregou mais de 6 mil filtros de barros.

    Quem também trabalha com projetos filantrópicos desde 1995 é a Natura. À época, a companhia lançou sua única linha não-cosmética (necessaires, sacolas, canecas, mochilas e estojos), em que todo o lucro é destinado à educação, como alfabetização das crianças de até sete anos e o ensino médio em tempo integral.

    E esse movimento não é só de grandes corporações. A Adimax, fabricante de alimentos para cães e gatos no Brasil, por exemplo, oferece 2% do faturamento anual a projetos filantrópicos.

    Ou seja, em vez de vender um produto único em prol de uma causa, a produtora de ração oferece uma pequena parcela do montante total.

    “Eu acredito que será cada vez mais uma tendência ver marcas realizando projetos de cunho social, pois elas precisam se mostrar ainda mais conectadas com problemas contemporâneos, gerando valor às marcas, e assim, agradando seus consumidores”, diz o professor do Mackenzie.

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