M&Ms prepara novo visual para seus personagens

Repaginada nos chocolates antropomorfizados e no logotipo é para "marca permanecer relevante"

Personagem 'Green' da marca de chocolates M&Ms
Personagem 'Green' da marca de chocolates M&Ms Unsplash

Danielle Wiener-Bronnerdo CNN Business*

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A marca M&Ms está em atualização.

Os personagens de chocolate antropomorfizados estão passando por uma reformulação, e o logotipo também vai ter um ajuste.

Mas a mudança mais notável é para os seis personagens da M&Ms: sapatos novos. Verde trocou suas botas go-go por tênis. Marrom está ostentando saltos mais baixos e mais sensíveis.

Os sapatos de Vermelho e Amarelo agora têm cadarços. Os cadarços dos sapatos do Laranja não estão mais desamarrados. E os sapatos do Azul, embora pouco mudados, lembram o que Anton Vincent, presidente da Mars Wrigley North America, descreveu como “uma versão ruim das botinhas Uggs”.

Repaginada em personagens da marca M&Ms começa por baixo: pelos sapatos. / M&Ms/Reprodução

Mars Wrigley, dona de M&Ms, está tentando tornar os personagens – em especial os femininos – mais “atuais” e “representativos do nosso consumidor”, disse Vincent. O calçado renovado é “uma sugestão sutil, mas é uma sugestão que as pessoas realmente percebem”, acrescentou, observando que Mars recebe muito feedback sobre os sapatos dos personagens.

O ajuste do logotipo também é leve: em vez de ficar de lado, ele fica reto. A nova orientação foi projetada para enfatizar o “e comercial” (&). O logotipo foi ajustado pela última vez em 2019.

As mudanças estão sendo lançadas de forma online nesta semana e serão incorporadas às embalagens dos M&Ms e outros materiais de marketing este ano.

As mudanças podem ser sutis, mas mesmo pequenas mudanças podem ajudar as marcas a evitar sair de moda, disse David Camp, cofundador e sócio-gerente da Metaforce, uma empresa de marketing. “Toda marca precisa se reinventar continuamente para permanecer relevante.”

Melhor representação de gênero

Os M&Ms foram vendidos pela primeira vez em 1941, e os personagens entraram em cena em 1954. Velhos comerciais de M&Ms estrelavam Vermelho e Amarelo, representando M&Ms regulares e amendoins.

No final dos anos 1990, novos personagens foram adicionados à mistura. Marrom, a adição mais recente, se juntou à equipe em 2012.

Ao longo dos anos, a marca alternou entre destacar seus personagens com mais ou menos frequência, observou Vincent. Agora, está colocando-os na frente e no centro.

Atualmente, existem duas personagens femininas e quatro masculinas. Adicionar outras personagens femininas para equilibrar a proporção é possível, disse Vincent, mas há “implicações” para o próprio produto.

Ou seja, os M&Ms teriam que adicionar novas cores permanentes ao seu mix.

A solução, então, foi dar uma promoção às moças Verde e Marrom. Elas terão um posicionamento mais proeminente nos anúncios, com o objetivo de “um pouco mais de equilíbrio de gênero”, disse Vincent.

A M&Ms está usando essas mudanças para tentar sinalizar sua identidade de marca para os clientes, que são cada vez mais atraídos por marcas que sentem alinhadas com seus próprios valores. “Isso nos dá uma boa plataforma para falar sobre toda a ideia de pertencer”, disse Vincent.

A empresa também está colocando mais “foco nos personagens no que se refere à marca total e, em seguida, construindo uma plataforma para poder defender e falar sobre essa ideia”, acrescentou.

Outras marcas fizeram ajustes em seus logotipos ou mascotes para mantê-los atualizados. Um exemplo é a Quaker, que em 2012 alterou o rosto de seu mascote como um discreto cirurgião plástico. (Quaker é propriedade da Pepsico).

As mudanças incluíram “remover o queixo duplo e suavizar a gordura em seu rosto e pescoço”, relatou o Wall Street Journal na época. Os ombros do novo personagem também são mais visíveis e seu cabelo mais curto, para fazê-lo parecer mais em forma, e alongando seu pescoço, observou o Journal.

Algumas marcas como Uncle Ben’s e Tia Jemima revisaram recentemente seus logotipos, mascotes ou nomes de marcas por causa de origens problemáticas e racistas.

Este conteúdo foi criado originalmente em inglês.

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