Pandemia acelerou mudanças na experiência do cliente, diz diretor da Cinemark

Rede 'aproveitou' o fechamento provocado pelo novo coronavírus para um 'mergulho tecnológico' e resolver velhos problemas, como as filas

Guilherme Venaglia Da CNN, em São Paulo
25 de outubro de 2020 às 05:30
Poltronas de cinema bloqueadas em razão de protocolo sanitário para conter a disseminação da Covid-19
Foto: Divulgação/Cinemark

O momento que as redes de cinema, estúdios e distribuidoras aguardavam chegou: as salas de cinema estão reabertas para o público nas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro, após meses fechadas pelas medidas sanitárias para tentar conter a pandemia da Covid-19.

As cidades são consideradas cruciais para a indústria cinematográfica no país, uma vez que concentram público e salas de projeção. Com o cinema fechado em São Paulo e Rio, as distribuidoras não viam vantagem em colocar suas produções em circulação.

E o cinema voltou diferente nesses locais. O "novo normal" vem com a digitalização de uma série de processos, como a adoção de tecnologias em quase todas as etapas da experiência do cliente, aliada aos protocolos exigidos para que fosse possível a reabertura das salas mesmo sem uma vacina contra o novo coronavírus.

"Foram cinco meses de mergulho tecnológico para repensar a experiência no cinema", descreve Daniel Campos, diretor de marketing da rede Cinemark, em entrevista à CNN. "Nós resolvemos o problema das filas, que eram o principal incômodo que nossos clientes relatavam e também algo a se resolver para reabrir, já que as filas eram aglomerações", explica.

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A solução foi partir para a tecnologia. A bilheteria passou a vender com pagamento em dinheiro, a fim de desestimular o uso do guichê e, de quebra, reforçar o uso dos terminais eletrônicos, que já existiam antes da pandemia, e principalmente o aplicativo.

"O aplicativo tinha o gargalo que era a questão da taxa de conveniência. Por isso nós criamos o QR Code. Se o cliente estiver no cinema, ele escaneia o QR Code e não paga taxa de conveniência. Assim, transformamos cada celular em um terminal", disse Campos.

QR Code para acesso ao Snack Bar em unidade da rede Cinemark
Foto: Divulgação/Cinemark

A mudança que o público mais deve estranhar, assim como percebeu a reportagem da CNN em visita a uma unidade, é o processo de compra no snack bar — com as pipocas e bebidas.

Para acabar com essa fila, as compras também passaram a ser feitas pelos terminais e aplicativos, mas com um adicional: no momento em que o cliente quiser retirar o pedido, ele autoriza que este seja preparado — pelo próprio app ou por mensagem a um número de WhatsApp — e dali a alguns minutos o pedido é liberado em um balcão, que tem o fluxo acompanhado por um painel.

Mas nem tudo veio para ficar

O Cinemark pagou uma consultoria do Hospital Albert Einstein para elaborar os protocolos que submeteria às autoridades a fim de poder reabrir. E, além das filas, os especialistas apontaram um risco sério na experiência tradicional: a pipoca.

"Faz parte da experiência do cliente comprar a pipoca e ir comendo no caminho para a sala. Só que para isso ele precisaria abaixar a máscara nesse percurso, o que a consultoria explicou que seria inviável durante a pandemia", conta o diretor da rede.

A solução foi adotar o pedido fechado, como já acontece com o delivery, com as comidas dentro de um saco de papel lacrado. O cliente só pode abrir o saco de pipoca e começar a comer na sala de cinema.

"Quando ele está sentado na poltrona, pelos bloqueios que nós fazemos nos lugares próximos, nós podemos garantir que ele não está a menos de um metro e meio de outra pessoa", diz Daniel Campos.

Se as mudanças tecnológicas no processo foram bem vistas pelo Cinemark, a pipoca aberta não é uma delas e essa prática do "cinema raiz" vai voltar quando for possível. "Isso com certeza faz parte da experiência, mas as novas tecnologias são uma melhora na experiência e vieram para ficar", afirma o executivo.

Pipoca e bebidas do cinema estão sendo entregues em embalagem fechada, para serem consumidos apenas na poltrona da sala
Foto: Daniel Campos/Cinemark/Divulgação

Protocolos

Além de reduzir os pontos de aglomeração, como as filas, e cercear esse consumo prévio da pipoca, outros protocolos foram adotados. Um deles é o bloqueio dos lugares dentro das salas de cinema.

O cliente só pode comprar dois lugares um ao lado do outro caso faça essa compra de uma vez só, porque quando um ingresso é adquirido, as cadeiras no entorno da que foi escolhida são bloqueadas. Segundo a Cinemark, isso resulta em uma capacidade de até 40% das salas.

A empresa não dá números exatos sobre o movimento. Afirma que este está consideravelmente abaixo do pré-pandemia, mas "dentro das nossas expectativas", segundo o diretor. 

Daniel Campos também afirma ser "mito" os temores sobre o ar condicionado. "O ar que circula é trocado constantemente e passa por uma higienização com filtro hospitalar. Não há esse risco", argumenta.

Ele também diz que um protocolo adotado foi o da higienização completa da sala ao final de sessão, um processo de cerca de 40 minutos e que permitiu à empresa evitar demissões. "Nós tivémos uma grande redução nas vagas em bilheteria, por exemplo, mas deslocamos essas pessoas para outras funções e a limpeza das salas é uma delas", diz.

'Volta, vai ter filme!'

Muitos setores ficaram meses pressionando as autoridades para voltarem a reabrir, mas as pesquisas feitas pelas próprias empresas indicavam que o público não estava muito disposto a voltar para as salas de cinema.

"Em maio, o nosso público dizia que pretendia voltar cerca de 45 dias depois de as salas abrirem. Em setembro, a resposta já era outra, o público dizia que iria assim que fosse possível", argumenta Campos.

O diretor da Cinemark afirma que as empresas entraram em uma espécie de "segunda fase" da reabertura. A primeira foi apostar em sucessos do passado, enquanto agora, a partir desta semana com Os Novos Mutantes, novo filme da franquia X-Men, a aposta é ter um "lançamento grande a cada semana".

A estratégia do setor foi fracionar as estreias. Filmes mais aguardados não concorrerão entre si na primeira semana para compensar as reduções e adiamentos. A intenção é evitar que as quintas-feiras, quando entram os novos filmes da semana, fiquem esvaziadas de novidades atrativas. 

O próximo lançamento é Tenet, longa de espionagem dirigido por Christopher Nolan que chega às salas no dia 29. E o último dessa série de lançamentos semanais deve ser já na semana do Natal a estreia de Mulher Maravilha 1984, novo filme da franquia com Gal Gadot interpretando o personagem-título.