Sem presentes? Novo comportamento da geração desafia consumo no Natal
Com culpa ambiental, foco em experiências e orçamento enxuto, a Geração Z rompe com o imaginário clássico do consumo de fim de ano
A cena é cada vez mais comum: listas de pedidos vazias, acordos familiares para reduzir presentes e até combinados explícitos para “não trocar nada” no Natal.
Entre jovens da Geração Z, a lógica do acúmulo perde espaço para um consumo mais contido e, em muitos casos, consciente. Pesquisas recentes indicam que esses consumidores planejam gastar 23% menos com presentes neste fim de ano, em um movimento que representa uma das quedas mais acentuadas desde a pandemia.
O fenômeno, batizado por especialistas de “Natal do Desapego”, está diretamente ligado à combinação de inflação persistente, insegurança profissional e novas prioridades de vida.
Enquanto gerações anteriores associavam o Natal ao ato de presentear, a Gen Z passa a enxergar o gesto com ambivalência, muitas vezes permeado por culpa ambiental e questionamentos sobre desperdício e consumo simbólico excessivo.
Além da redução nos gastos com presentes, estudos indicam que esses jovens chegam a projetar uma diminuição ainda mais expressiva em seus orçamentos gerais de fim de ano, com expectativa de corte de até 34% nos gastos totais. Em contrapartida, o dinheiro que deixa de ir para sacolas e vitrines físicas encontra outro destino: experiências.
A Geração Z demonstra prioridade clara por viagens, shows, festivais e momentos memoráveis, em detrimento de bens materiais. Segundo uma pesquisa da PWC, quase metade dos jovens afirma investir mais de US$ 100 em experiências durante o período de festas, superando inclusive a média das demais gerações.
O reflexo desse comportamento é visível nos indicadores globais, onde o gasto médio esperado para as festas em 2025 caiu 10% em relação ao ano anterior, reforçando a tendência de retração e maior racionalização nas decisões de consumo.
Menos presente, mais propósito
Para a especialista Dri Elias, CEO da CoCreators, o movimento vai além da crise econômica: trata-se de uma virada cultural profunda. “A Geração Z não está apenas gastando menos, ela está ressignificando o ato de consumir. Presentear deixou de ser uma obrigação social automática e passou a ser uma decisão conectada a propósito. Mais do que nunca, as marcas precisam se conectar e ajustar a narrativa”, afirma.
Segundo ela, marcas precisam repensar suas narrativas. “O desafio agora é propor experiências, vínculos reais e discursos mais humanos. Influenciadores também precisarão rever seu papel: menos incentivo ao consumo por impulso e mais curadoria consciente, alinhada a causas e estilo de vida”, complementa.
Impacto direto para marcas e creators
A mudança de mentalidade impõe uma reconfiguração estratégica em campanhas natalinas. Em vez de foco exclusivo em descontos e urgência, cresce a valorização de discursos ligados à sustentabilidade, minimalismo, segunda mão, reutilização e impacto social.
Apesar de serem heavy users de redes sociais e ferramentas digitais, os jovens mostram-se mais críticos à lógica de persuasão tradicional. O "Natal do Desapego", portanto, não representa simplesmente uma retração de consumo, mas a inversão do próprio sentido do presente: menos objeto, mais intenção; menos embalagem, mais significado.