De inovações polêmicas ao futuro da indústria: o impacto da IA na moda
O uso da inovação costuma despertar debates acalorados entre profissionais da cadeia produtiva e o consumidor final
A Inteligência Artificial (IA) já se consolidou como um dos pilares científicos do século 21, deixando de ser apenas uma promessa tecnológica para se tornar uma realidade onipresente. Ao permear diversos setores da economia global, essa inovação encontrou um terreno fértil — e complexo — no universo da moda.
Sua implementação, no entanto, está longe de ser consensual. O uso da IA desperta debates acalorados e apreensão, atingindo desde os profissionais que compõem a cadeia produtiva até o consumidor final.
Recentemente, a tensão atingiu o ápice com a Zara, do grupo Inditex. A gigante do fast-fashion, que historicamente já enfrentou crises relacionadas a condições de trabalho e apropriação cultural, tornou-se o centro de uma nova polêmica em dezembro de 2025, quando tornou público o uso de IA para o "reaproveitamento digital" de modelos.
Na prática, a marca utiliza fotos de ensaios anteriores e, por meio de ferramentas generativas, "veste" as modelos com peças de novas coleções. A estratégia permite que, a partir de um único ensaio base, a etiqueta gere centenas de imagens para seu catálogo sem a necessidade de organizar novos shootings — eliminando custos com estúdios, fotógrafos e maquiadores. Para o modelo de negócio da empresa, a manobra representa uma economia massiva.
Diante das críticas e do risco de novos danos à sua imagem, a Zara agiu rápido. A marca confirmou que solicita a autorização das modelos e assegura o pagamento integral, como se um novo ensaio físico tivesse ocorrido. Segundo a empresa, a IA atua apenas como um "complemento" para acelerar a atualização do e-commerce, e não como uma ferramenta de substituição total do trabalho humano.
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Mas então, por que a polêmica?
Embora as modelos envolvidas recebam seus cachês, o caso acendeu um alerta sobre a chamada "demissão invisível". Afinal, se o ensaio físico é descartado, profissionais como fotógrafos, stylists e assistentes perdem seus postos de trabalho, uma vez que não recebem royalties pelas imagens geradas artificialmente.
Além do impacto financeiro, há ainda uma grande preocupação com a estética: críticos apontam que a padronização excessiva da IA resulta em imagens artificiais e "sem alma".
A Zara, contudo, não está sozinha nessa transição. Gigantes como a H&M — recém-chegada ao mercado brasileiro — já anunciaram o desenvolvimento de "gêmeos digitais" para suas campanhas.
O movimento ganhou ainda mais escala em agosto do último ano, quando, pela primeira vez na história, a Vogue publicou anúncios estrelados por uma modelo sintética. Nas edições americana, britânica e francesa da revista, a campanha de verão da Guess exibia uma mulher loira, de traços padronizados, acompanhada pelo discreto aviso: "Produzido por IA".
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A reação foi imediata. A modelo plus size Felicity Hayward, por exemplo, classificou a campanha como "preguiçosa e barata", expressando à BBC seu desânimo com os rumos do setor de vestuário. Em contrapartida, a Vogue limitou-se a declarar que as imagens faziam parte de um anúncio publicitário, e não de um conteúdo editorial da revista.
Essa busca por eficiência via tecnologia não é inédita, mas segue tropeçando em questões éticas. Em 2023, a Levi’s tentou justificar o investimento em modelos gerados por IA como uma forma de "aumentar a diversidade" em suas comunicações. A estratégia foi recebida com duras críticas, o que obrigou a marca a recuar e garantir que a inovação tecnológica não substituiria seus ensaios fotográficos tradicionais.
À CNN, Eduardo Freire, CEO da FWK Innovation Design e estrategista de inovação, faz um alerta importante sobre os perigos dessa tecnologia quando ela ignora a diversidade real.
"Modelos de IA dessas big techs muitas vezes não levam em consideração quem está fora do padrão. Como os modelos foram construídos por pessoas, e os modelos de aprendizado são preconceituosos, eles não conseguem fazer esse diferencial. É um desafio de modelo versus empatia", comenta.
Para quem estuda o avanço da IA na moda, o desafio é superar o pessimismo radical e encontrar um equilíbrio saudável com o setor. Também à CNN, Karin Hellen Froehlich, generalista em marketing de moda, recorda uma previsão feita em 1997 pela futurista Faith Popcorn para mostrar que a busca por fugas digitais já era esperada.
"Em 1997, ao ser questionada sobre o futuro, Popcorn previu que viveríamos em uma sociedade exausta, buscando escapismo em fantasias e realidades virtuais para fugir das tensões do dia a dia. Isso já sinalizava o que vemos hoje", explica.
Para a especialista, a IA assumiu protagonismo em três esferas essenciais: estratégia de produto, experiência e conveniência.
"A moda é a segunda maior poluidora global. Como podemos usar a tecnologia para ter mais eficiência e sustentabilidade? É aqui que entra a hiperpersonalização em massa. O termo parece contraditório, mas é sensacional: é a capacidade de oferecer uma análise personalizada em escala global", diz.
Karin aponta que um dos maiores ganhos é a previsão de demanda, algo que reduz drasticamente o desperdício. "A Zara, agora em 2026, está lançando um hub gigante onde usa IA para identificar produtos que não estão vendendo em uma região e realocá-los para onde há demanda. Isso é uma redução estratégica de estoque, e não acontece só lá fora".
Ela destaca ainda outros exemplos nacionais: "A Aramis foi uma das pioneiras no Brasil a usar IA para previsão de demanda, evitando produzir sem saber se haveria consumo. A Renner também faz um trabalho brilhante nesse sentido. Quando a marca entende meu padrão de consumo e meu ticket médio para me enviar itens personalizados, ela usa a tecnologia como uma aliada para otimizar rotas, reduzir custos operacionais e até diminuir a emissão de CO2."
Nessa mesma linha, Eduardo reforça que a tecnologia é o caminho para uma produção consciente: "Será que eu preciso produzir dez blusas para atender o mercado, ou na verdade eu preciso produzir uma blusa com uma perspectiva X para cada um? Isso impacta a produção. O real impacto vem para a gente enquanto consumidor: não erramos na quantidade".
Os riscos da IA: ética e "perfeição" artificial
Karin ressalta que a falta de regulamentação é o "grande X" da questão. "A tecnologia avança em tempo recorde, mas ainda não existe uma legislação universal. Estamos colhendo os bons frutos, mas também os 'podres'. O ponto crucial é: como trabalhar a ética e a governança sem abrir mão do humano?"
Ela adiciona o conflito entre a autenticidade e a estética digital. "Vemos uma busca pela perfeição nas redes sociais que foge da realidade. O consumidor hoje confia muito mais em um criador de conteúdo real do que na própria marca falando de si. Se a gestão corporativa não permitir que os colaboradores explorem e criem caminhos novos, a IA pode se tornar negativa. É um caminho sem volta; ela não é apenas uma tendência passageira", garante.
Também à CNN, Karine Liotino, sócia-fundadora de CEO da fashion-tech Etiqueta Certa, compara a IA a outras inovações históricas que causaram medo no início.
"Toda inovação começa e a gente ainda não sabe o que fazer com ela. Ela não é regulada. Quando surgiram os carros, provavelmente teve essa pergunta: quando a gente andava a cavalo e surgiram os carros, os carros não seriam perigosos?", questiona.
"No começo, com certeza vão surgir alguns problemas e é com os erros que a gente consegue aprender a como fazer e a como não fazer".
A intuição humana x IA na moda
Para a especialista, a IA é eficaz por não ter as inseguranças e crenças limitantes dos humanos, mas ela carece de elementos vitais. "Nós temos a ética, o consentimento e o olhar empírico. Estamos apenas na pontinha do iceberg. Inovação é disrupção, e isso nos tira do conforto, mas é necessário para evoluir."
Eduardo Freire aponta que, nesse cenário, a humanidade será o grande diferencial competitivo.
"O Ricardo Almeida [estilista brasileiro, conhecido por sua excelência em alfaiataria masculina], por exemplo, vende a humanidade. As IAs podem aprender com os conjuntos de dados dele, mas não tem como trazer o repertório do Ricardo para a tecnologia. Hoje, o toque humano tem sido um diferencial sensacional. As empresas de alto luxo nunca venderam tanto porque estão olhando para a desconstrução da produção artesanal".
Enquanto isso, Karin finaliza com uma visão otimista sobre a gestão do tempo: "A IA deve possibilitar que você saia do trabalho a tempo de buscar seu filho na escola. Ela deve assumir a parte operacional e tática — que já ocupa 90% das ações de marketing — para que o especialista tenha tempo de ser criativo e estratégico. A IA não tem intuição, não tem valores e não entende o emocional. Isso é nosso."
Sugiro que sejamos menos espectadores, repetindo tradições que funcionaram até aqui, e mais exploradores, com coragem para romper fronteiras e mentalidade para novas possibilidades.
Já Karine acredita em uma coexistência, onde o que é gerado por máquina e o que é feito por mãos humanas terão valores distintos, mas complementares.
"Eu não vejo uma substituição, eu vejo uma coexistência. O feito à mão será muito valorizado, as interações humanas serão muito valorizadas. A IA será usada onde ela melhor contribui, e o presencial será usado onde ele é realmente muito mais valorizado".
"A IA é uma tecnologia que vai impactar muito mais disruptivamente do que outras, porque ela é muito fácil de usar. Tem idosos usando IA. Se a barreira de entrada é baixa e é barato, ela vai se disseminar muito rápido. Não adianta lutar contra a maré", afirma.
"Dizer que é apocalíptico vai ser só ruim para aquelas empresas ou profissionais que não estão aceitando", acrescenta.
Eduardo conclui: "O insight veio do humano, mas a materialização da estratégia veio dos dados. Quem não se utilizar disso está ficando para trás sem perceber".