A escala abre portas, a relevância cria raízes

De que vale uma marca ganhar escala nacional se, nesse movimento, deixa de entender os lugares onde quer estar presente? Alcance abre portas, mas não garante relevância. 

Pensei nisso ao conversar com Gustavo Mouco, sócio e CEO da agência que, depois de três décadas e da integração à FSB Holding, deixou de se chamar Calia e passou a se chamar Alia.

Um novo nome anuncia uma etapa, mas o valor construído precisa continuar reconhecível. “A mudança não apaga a nossa história, ela nasce dessa história”, afirma. 

Com raízes em Brasília e operação também em São Paulo, Gustavo Mouco circula entre o centro político e o centro econômico do país.

Durante a entrevista, ele defende que a capital deixe de ser vista apenas como sede de órgãos públicos e passe a ser reconhecida como um mercado de alto poder aquisitivo, inovação e relações institucionais. E aponta o erro mais comum de quem chega de fora. 

Gustavo também destaca o que aprendeu atendendo clientes públicos e privados. “Entendemos o Brasil real e sua diversidade”. A frase vale para todo o país. No Nordeste, tratar nove estados como um único público é perder justamente o que aproxima uma marca das pessoas. 

A mudança de nome é o ponto de partida, não a prova da transformação. A prova está na capacidade de crescer sem tratar o país inteiro como uma praça só. 

A seguir, confira a conversa completa com Gustavo Mouco: 

Fernando Hélio: Depois de três décadas, a Calia passa a se chamar Alia. O que motivou a mudança, e como preservar o valor construído por uma marca com essa trajetória? 

Gustavo Mouco: Hoje, tudo muda muito rapidamente, a sociedade, a tecnologia, as marcas, produtos e serviços, então por que não acompanhar essa mudança. Com a mudança de marca, celebramos também uma nova etapa depois da integração à FSB Holding. A nova marca não significa abandonar a nossa forma de trabalhar. Continuamos sendo uma agência próxima, comprometida e muito presente na operação. A mudança não apaga a nossa história. Ela nasce dessa história. Mais que uma mudança de marca, é uma evolução do nosso negócio. 

Fernando Hélio: Há quase um ano a agência faz parte de uma holding que reúne relações públicas, pesquisa, influência e relações governamentais. Na prática, o que um cliente passa a receber hoje que a agência sozinha não entregava? 

Gustavo Mouco: Temos um ganho significativo em sinergias, poder de escala, inteligência de mercado, estrutura e apoio da FSB Holding, tudo isso somado à nossa capacidade, experiência e qualidade técnica que os clientes já conhecem. 

Fernando Hélio: No primeiro semestre de 2026, a internet correspondeu a 40,7% dos investimentos das agências, pouco à frente da televisão, com 40,6%, segundo o Cenp-Meios. Como esse equilíbrio muda a forma de construir reputação, que historicamente dependeu de grandes veículos tradicionais? 

Gustavo Mouco: Não se trata apenas de mídia e meios, temos que unir criatividade estratégica, inteligência de dados e conhecimento real dos públicos desejados para gerar impacto, adquirindo reputação e relacionamento. 

Fernando Hélio: Ainda segundo o Cenp-Meios, o investimento em mídia das agências cresceu 15,8% no primeiro semestre e chegou a R$ 13,8 bilhões. Em um ano de Copa do Mundo e de eleições, com restrições à publicidade institucional no período eleitoral. Como uma agência com carteira pública e privada se planeja para um calendário assim? E o que esse crescimento sinaliza para 2027? 

Gustavo Mouco: Realmente, 2026 tem sido um ano desafiador, mas apesar de alguns desafios e restrições, de bastante trabalho. Nosso trabalho parte de um forte planejamento com acompanhamento diário dos nossos clientes, bem como de oportunidades de mercado através de prospecções, licitações públicas e concorrências privadas. Para 2027, devemos estar ainda mais preparados para um mercado que não para de crescer e para as novas formas de comunicação com a fragmentação radical de atenção e um consumidor ainda mais exigente em relação ao propósito das instituições e marcas. 

Fernando Hélio: Brasília concentra as decisões que movem o país. O que quem está de fora precisa entender sobre a dinâmica de negócios da cidade? 

Gustavo Mouco: Se faz necessário entender que a dinâmica de negócios de Brasília exige a mudança de mentalidade de que a cidade é apenas uma concentração de órgãos públicos e enxergá-la como um centro de alto poder aquisitivo, inovação tecnológica e relacionamentos institucionais. Brasília é a capital do B2G. 

Fernando Hélio: Brasília tem fama de mercado de alta exigência técnica. Que disciplina esse ambiente impõe a uma agência e como isso se traduz no atendimento a marcas privadas? 

Gustavo Mouco: Sim, os clientes públicos requerem entregas de alta qualidade técnica e capacidade de execução em prazos exíguos. Essas características moldaram nossa forma de atendimento, com a formação de lideranças e times de alta performance. Acredito que talvez o nosso maior aprendizado seja o conhecimento do brasileiro. Entendemos o Brasil real e sua diversidade, e esse é um grande diferencial para o atendimento de marcas privadas. 

Fernando Hélio: A agência acaba de ser classificada na concorrência de publicidade do Governo de São Paulo, estado onde também atende grandes contas privadas. Como é operar entre os dois maiores centros de decisão do país, e o que cada um desses mercados ensina ao outro? 

Gustavo Mouco: Estamos em meio ao epicentro do poder político (BSB) e econômico do Brasil (São Paulo). Operar entre esses dois polos significa equilibrar a publicidade que molda a reputação de Estado com a publicidade que busca eficiência e entregas rápidas ao cidadão.  

Fernando Hélio: Com tanta informação disputando atenção, o que faz uma marca ser lembrada no momento em que os planos estratégicos e os orçamentos são definidos? 

Gustavo Mouco: Entendo que para uma marca ser lembrada ela precisa focar em relevância contínua, geração de valor e presença estratégica. 

Fernando Hélio: Para uma marca que quer começar a construir presença e reputação no Distrito Federal, qual é o primeiro passo e qual é o erro mais comum de quem chega de fora? 

Gustavo Mouco: O primeiro passo é compreender a dinâmica político-administrativa, mapeando os stakeholders, entendendo o perfil multicultural da região. Já o erro mais comum de uma marca entrante é tratar Brasília apenas como uma cidade convencional, subestimando a identidade local sem considerar as particularidades geográficas e culturais.