O sotaque dos negócios

"Ou você conversa, ou será esquecido." A frase, que ouvi do antropólogo Michel Alcoforado, resume algo que vejo todos os dias: marcas e produtos existem para gerar conversa. Quem não participa dela, por melhor que seja, deixa de ser lembrado. 

No artigo de estreia deste espaço, defendi que os mercados regionais precisam estar no centro da conversa.

Agora, dou um passo além: estar no centro não basta. É preciso saber conversar, e conversar com o Nordeste e o Distrito Federal exige fluência nos sotaques de cada um. 

Há uma armadilha comum nas grandes empresas: decisões tomadas a distância, com a mesma estratégia para todo o país, na esperança de que a mensagem soe igual em qualquer lugar. Não soa.

O consumidor raramente rejeita a qualidade de um produto, mas costuma punir a marca que não entende quem ele é. 

Conversar com uma região exige ouvir antes de falar: conhecer seus empresários, seus formadores de opinião, suas datas e seus códigos.

Por isso, parceiros que vivem a realidade local funcionam como tradutores entre a sede da empresa e a rua, transformando diretrizes nacionais em conversas genuínas. 

O Nordeste é o segundo maior mercado consumidor do país, com cerca de R$ 1,5 trilhão em consumo, segundo o IPC Maps. É uma região de forte orgulho identitário e calendário próprio.

O São João, por exemplo, está entre os períodos mais importantes do ano para o comércio e o turismo da região.

Num ambiente de identidade tão forte, uma abordagem padronizada gera atrito imediato, e chegar com clichês ou sotaques caricatos é o caminho mais curto para a irrelevância. 

No Distrito Federal, o erro costuma ser outro: esquecer que é ali que o país decide. Em Brasília, cidade formada por gente de todas as regiões do Brasil, são definidos os planos estratégicos e os orçamentos que orientam para onde vão, por exemplo, os investimentos em comunicação de grandes bancos, ministérios, estatais e órgãos públicos.

Quem não participa com frequência das conversas desse mercado dificilmente é lembrado quando esses planos estão sendo montados. 

Por muito tempo, algumas marcas deixaram esses mercados em segundo plano. A boa notícia é que ainda há como corrigir.

E a forma como cada marca fizer essa correção dirá se ela vai conquistar o que existe de mais precioso nessas regiões: a atenção de quem vive, consome e decide nelas. 

Mas é preciso intenção. Pensamento leva à ação, que leva ao comportamento, que, repetido, vira hábito. E é o hábito que forma reputação.

Não adianta chegar de qualquer jeito, nem vir só para cumprir tabela. Como costuma dizer o executivo Fábio Barbosa: “é preciso fazer dar certo, fazendo a coisa certa, do jeito certo”. 

Hoje, o maior risco para a expansão de uma marca no Brasil é a cegueira cultural. Em tempos de dados e algoritmos que prometem segmentação precisa, vale lembrar que geolocalização digital não garante compreensão.

No Nordeste e no Distrito Federal, os negócios têm sotaques. E só é lembrado quem aprende a conversar. Seguimos nesta conversa.