Nike e Adidas enfrentam "ressaca" após Copa do Mundo
Ações das gigantes esportivas despencam devido à fraca margem de lucro e concorrência acirrada no mercado global
Após o encerramento da Copa do Mundo, grandes empresas do setor esportivo enfrentam uma severa ressaca nos mercados financeiros.
As ações da Nike atingiram o menor patamar em 12 anos, enquanto a Adidas registrou uma queda recorde, em meio à fraqueza nas margens de lucro e ao acirramento da concorrência global.
O problema não está exatamente no volume, mas na qualidade dessas vendas.
Nike perde espaço na China
A Nike enfrenta dificuldades em três frentes distintas. A primeira e mais relevante é a perda de mercado na China, onde marcas locais como Anta e Li Ning têm ganhado força impulsionadas pelo movimento nacionalista Guo Chao, que incentiva o consumo de produtos chineses.
Além disso, a empresa perdeu espaço no segmento de calçados premium para marcas como Roca e On, e também para a Lululemon em artigos esportivos.
O segundo problema envolve uma decisão estratégica considerada equivocada: a Nike optou por encerrar parcerias com grandes varejistas para apostar no modelo de venda direta ao consumidor, pelo aplicativo e pelo site.
A estratégia não funcionou e, ao tentar retornar aos varejistas, a empresa se deparou com condições comerciais menos favoráveis.
Isso resultou em mais pressão sobre as margens da companhia.
O terceiro fator é a lentidão na recuperação sob o comando de Elliot Hill. Ele assume em 2024, já estamos no finalzinho de 2026, e a ação não recuperou, o lucro não apareceu.
O fato de a Nike estar distribuindo dividendos também é interpretado pelo mercado como um sinal de que a empresa não planeja crescer.
Adidas: recorde de vendas, mas margens comprimidas
O caso da Adidas é distinto. A empresa bateu recordes de vendas durante a Copa do Mundo, patrocinando os dois times finalistas — Espanha e Argentina —, mas gastou mais de US$ 1 bilhão em marketing, incluindo contratação de influenciadores.
O fluxo de caixa da Adidas também foi impactado, pois a empresa utilizou grande parte de seus recursos para formar estoques destinados ao período da Copa.
O gasto elevado em marketing foi pontual e os efeitos da exposição da marca durante o torneio ainda devem se refletir nos resultados ao longo do tempo.
Concorrência grande
O cenário atual reflete uma transformação estrutural no mercado de artigos esportivos. A concorrência, tanto no segmento premium quanto no de entrada, nunca foi tão intensa.
Marcas como Lululemon, On, Roca, New Balance e diversas marcas chinesas disputam espaço que antes era praticamente exclusivo de Nike e Adidas.
Além disso, as novas gerações têm mais opções e não demonstram a mesma fidelidade às marcas tradicionais.
A Nike enfrenta um problema estrutural mais grave do que a Adidas: enquanto a alemã ainda vende bem, mesmo que com margens reduzidas, a americana apresenta estagnação consistente nos últimos cinco anos.
