Nike e Adidas caem após Copa do Mundo
Ações das gigantes esportivas despencam devido à fraca margem de lucro e concorrência acirrada no mercado global
Após o encerramento da Copa do Mundo, grandes empresas do setor esportivo enfrentam uma severa ressaca nos mercados financeiros.
As ações da Nike atingiram o menor patamar em 12 anos, enquanto a Adidas registrou uma queda recorde, em meio à fraqueza nas margens de lucro e ao acirramento da concorrência global.
Segundo Fernando Miranda, colunista do CNN Money, o problema não está exatamente no volume, mas na qualidade dessas vendas.
"A Adidas está batendo recorde de vendas, nunca vendeu tanto, a Nike não está vendendo menos, então não é um problema de vendas", afirmou. "O que acontece, na verdade, é a qualidade dessa venda".
Nike perde espaço na China e com varejistas
A Nike enfrenta dificuldades em três frentes distintas. A primeira e mais relevante é a perda de mercado na China, onde marcas locais como Anta e Li Ning têm ganhado força impulsionadas pelo movimento nacionalista Guo Chao, que incentiva o consumo de produtos chineses.
Além disso, a empresa perdeu espaço no segmento de calçados premium para marcas como Roca e On, e também para a Lululemon em artigos esportivos.
O segundo problema envolve uma decisão estratégica considerada equivocada: a Nike optou por encerrar parcerias com grandes varejistas para apostar no modelo de venda direta ao consumidor, pelo aplicativo e pelo site.
A estratégia não funcionou e, ao tentar retornar aos varejistas, a empresa se deparou com condições comerciais menos favoráveis.
"Quando ela volta, o que o varejista fala? Agora que você quer voltar, eu quero comprar mais barato, eu quero margem", explicou Miranda.
Isso resultou em mais pressão sobre as margens da companhia.
O terceiro fator é a lentidão na recuperação sob o comando de Elliot Hill. "Ele assume em 2024, já estamos no finalzinho de 2026, e a ação não recuperou, o lucro não apareceu", destacou Miranda.
O fato de a Nike estar distribuindo dividendos também é interpretado pelo mercado como um sinal de que a empresa não planeja crescer.
Adidas: recorde de vendas, mas margens comprimidas
O caso da Adidas é distinto. A empresa bateu recordes de vendas durante a Copa do Mundo, patrocinando os dois times finalistas — Espanha e Argentina —, mas gastou mais de um bilhão de dólares em marketing, incluindo contratação de influenciadores.
"Não é só vender, venda não cura tudo, o que cura tudo é margem, e a margem das duas está mega espremida", afirmou Miranda.
O fluxo de caixa da Adidas também foi impactado, pois a empresa utilizou grande parte de seus recursos para formar estoques destinados ao período da Copa.
Miranda avalia que o gasto elevado em marketing foi pontual e que os efeitos da exposição da marca durante o torneio ainda devem se refletir nos resultados ao longo do tempo.
"Esse efeito de marca não some quando a Copa do Mundo acaba", ponderou.
Concorrência nunca foi tão grande
Para Miranda, o cenário atual reflete uma transformação estrutural no mercado de artigos esportivos. A concorrência, tanto no segmento premium quanto no de entrada, nunca foi tão intensa.
Marcas como Lululemon, On, Roca, New Balance e diversas marcas chinesas disputam espaço que antes era praticamente exclusivo de Nike e Adidas.
"A pessoa que ia antigamente fazer um esporte, ela ia ou na Nike ou na Adidas. Você vai num shopping americano hoje, você vê quantas opções são possíveis", disse.
Miranda ressaltou que as novas gerações têm mais opções e não demonstram a mesma fidelidade às marcas tradicionais.
"Nike era o sapato do meu pai. Agora eu quero usar, por exemplo, o Lululemon", ilustrou.
Na avaliação do colunista, a Nike enfrenta um problema estrutural mais grave do que a Adidas: enquanto a alemã ainda vende bem, mesmo que com margens reduzidas, a americana apresenta estagnação consistente nos últimos cinco anos.
