Conheça a mulher que assumiu o TikTok antes da "guerra" com Trump

Semanas antes de Pappas se tornar a diretora mundial interina do TikTok, o presidente Donald Trump ameaçou banir o aplicativo em meio à disputa com a China

Kaya Yurieff, do CNN Business
06 de janeiro de 2021 às 05:00
Celular com logo do TikTok
Celular com logo do TikTok: empresa passou por mudanças em sua gestão durante crise com os EUA
Foto: Antonbe/Pixabay

Anos antes de Vanessa Pappas se tornar o rosto do TikTok, ela foi a uma entrevista de emprego para ser apresentadora de um programa de carros, coordenado por uma famosa produtora de vídeo que ajudava personalidades da internet a ganhar dinheiro. Não deu muito certo.

Para começar: ela deveria ter sido entrevistada para um papel bem diferente na Next New Networks, o de supervisora das redes de entretenimento da plataforma. No entanto, o produtor da série na web a convidou para fazer um teste como apresentadora de um programa online. Pappas concordou, mas também disse à empresa que era melhor atrás das câmeras.

“Ela foi mal no teste, acho”, lembrou Fred Seibert, cofundador da Next New Networks, que conheceu Pappas quando ele deu uma palestra na New School, onde ela concluía um mestrado em estudos de mídia.

No fim, Pappas conseguiu o emprego que queria. Seu trabalho na Next New Networks, que incluía gerenciar o desenvolvimento de conteúdo e ajudar os criadores a aumentar os seguidores online, abriu o caminho para que ela ingressasse no YouTube, que adquiriu a empresa. No fim de 2018, ela assumiu o cargo de gerente geral das operações do TikTok nos Estados Unidos.

No meio de 2020, a executiva assumiu um grande risco ao aceitar uma função que parecia ser uma das mais precárias na indústria da tecnologia da época: gerenciar o TikTok. O aplicativo de vídeos curtos era incrivelmente popular, com 100 milhões de usuários nos Estados Unidos, mas havia sérias dúvidas sobre seu futuro nos EUA.

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Poucas semanas antes de Pappas se tornar a diretora mundial interina do TikTok, o presidente Donald Trump ameaçou banir o aplicativo em meio a uma crescente guerra comercial com a China. (O TikTok é de propriedade da controladora chinesa ByteDance).

Ela efetivamente precisava comandar o TikTok sob as ameaças do governo Trump, tendo uma possível venda da empresa como resultado direto dessas ameaças, com uma longa lista de concorrentes ansiosos para atacar o sucesso da plataforma e um futuro incerto.

Se isso não bastasse para fazê-la hesitar, havia também o curto mandato da pessoa anterior no cargo. Diante da crescente investigação regulatória nos Estados Unidos, o TikTok recrutou o executivo Kevin Mayer de uma das empresas norte-americanas mais icônicas, a Disney, para ser seu CEO.

Mas ele pediu demissão do TikTok apenas três meses depois, após as ameaças de proibição de Trump, citando um "ambiente político" que havia "mudado drasticamente", de acordo com um memorando obtido pela CNN Business que Mayer enviou aos funcionários.

Com o término da atuação de Mayer no TikTok e os problemas da empresa claramente muito longe do fim, Pappas foi nomeada diretora mundial interina do TikTok no fim de agosto. Anteriormente, ela havia comandado os negócios do TikTok na América do Norte, Austrália e Nova Zelândia.

Pappas, que é australiana, virou o rosto do TikTok nos Estados Unidos – algo que aparentemente era esperado de Mayer que, como o TikTok destacou inúmeras vezes durante seu curto mandato, era um "CEO norte-americano".

Agora, o futuro do TikTok parece um pouco menos incerto. O governo Trump ainda não proibiu o aplicativo nos Estados Unidos, embora continue a lutar nos tribunais para poder reprimir o TikTok. O tempo pode estar se esgotando: Trump está a semanas de deixar o cargo. Enquanto isso, o serviço continua sendo uma força na cultura pop norte-americana, apesar da concorrência.

"Com a saída de Mayer, Vanessa teve de assumir uma posição difícil enquanto conduzia o TikTok por uma tempestade de categoria 5", disse Daniel Ives, analista da Wedbush Securities. "Hoje, Vanessa e sua equipe fazem altas apostas em um jogo de pôquer e parecem ter vencido a batalha mais recente".

"Uma magnata da mídia de nascença"

Aqueles que conhecem Pappas a descrevem como uma pessoa calma e atenciosa, com um grande histórico de trabalho com estrelas das redes sociais e, de acordo com o produtor de TV Kit Laybourne, que a conheceu quando ela era assistente em seu curso na New School, uma "magnata da mídia de nascença".

"Ela era o tipo de pessoa que chegava e fazia seu trabalho, baixava a cabeça e pensava nas coisas que precisavam ser feitas", contou Seibert.

Quando ela ingressou na empresa no fim de 2018, o TikTok ainda era visto como uma alternativa inferior ao Instagram e ao YouTube. Ele era mais conhecido por vídeos de adolescentes dançando e fazendo dublagens, e por um algoritmo que permitia que vídeos facilmente se tornassem virais da noite para o dia.

Agora, o TikTok e Pappas enfrentam questões mais importantes. O TikTok tem trabalhado nos detalhes da proposta de um acordo com o governo dos EUA para resolver as alegações de que representa uma ameaça à segurança nacional, uma caracterização sobre a qual Pappas disse que "discordamos veementemente".

No ano passado, o TikTok e a ByteDance propuseram um acordo que atraiu investidores dos EUA, incluindo Oracle e Walmart.

O presidente Donald Trump autorizou provisoriamente a proposta, mas ela não foi oficialmente deferida por um comitê do governo que analisa acordos de investimento estrangeiro e suas implicações de segurança nacional. Ninguém sabe o que vai acontecer quando Trump deixar o cargo neste mês.

Donald Trump, presidente dos Estados Unidos
Donald Trump, presidente dos Estados Unidos: ainda há muitas dúvidas sobre o futuro do TikTok 
Foto: REUTERS

Pappas disse ao jornal “The New York Times” em setembro que não está envolvida nas negociações de acordo do TikTok. Como era de se esperar, a executiva está intensamente concentrada em colocar a comunidade de criadores de conteúdo e usuários do aplicativo em primeiro lugar.

"Estou focada em garantir que a gente proporcione uma experiência incrível para os milhões de pessoas que adotam nossa plataforma em busca de alegria e conectividade", escreveu Pappas em um comunicado à CNN Business. "Para mim, é uma questão de lembrar às pessoas que temos um caminho a seguir e que temos nossa estrela-guia".

Pappas é "incomum" nessa função porque tem um conhecimento profundo sobre "o que faz sucesso com a comunidade de talentos", disse Herb Scannell, cofundador da Next New Networks, ex-presidente da Nickelodeon e ex-vice-presidente da MTV Networks. “O que [o TikTok] tem com ela é alguém que a comunidade sabe que os 'entende'. Sua carreira foi construída sobre esse entendimento".

Estrela das redes sociais

Depois que o YouTube adquiriu a Next New Networks em 2011, Pappas passou quase oito anos no site de vídeos de propriedade do Google trabalhando no desenvolvimento do público, liderando iniciativas de crescimento estratégico e elaborando o manual do criador do YouTube, sobre melhores práticas e dicas para estrelas de vídeo.

Embora a regulamentação seja a ameaça mais imediata para o TikTok, a força vital de qualquer rede social é sua base de usuários e os influenciadores que ajudam a atraí-los. Mas, em meio a meses de idas e vindas entre o TikTok e o governo dos EUA, os concorrentes atacaram para tentar atrair influenciadores e usuários ansiosos com dinheiro e cópias de produtos.

O Instagram lançou o "Reels", o YouTube está testando o "Shorts" e o Snapchat inaugurou o "Spotlight", onde paga US$ 1 milhão por dia para as pessoas que fazem os vídeos mais divertidos. Existem também rivais menores do TikTok, incluindo Triller, Byte e Dubsmash, que foi recentemente adquirido pelo Reddit.

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Antes de Pappas ser nomeada diretora interina, ela assumiu o papel de acalmar os nervos dos TikTokers e assegurar-lhes que o serviço veio para ficar.

"Não estamos pensando em sair daqui", disse Pappas em um vídeo postado na conta oficial do TikTok no início de agosto, imediatamente após Trump ter dito que baniria o aplicativo. "Quando se trata de proteção e segurança, estamos desenvolvendo o aplicativo mais seguro porque sabemos que é a coisa certa a fazer... Estamos trabalhando de olho no longo prazo".

No que pode ter sido a primeira vez para ela, Pappas de repente viralizou. Seu vídeo foi visto mais de 56 milhões de vezes no TikTok, com alguns usuários agradecendo e chamando-a de "rainha" e um "ícone". Logo depois, ela se viu dando entrevistas no programa norte-americano The Today Show e assumindo o primeiro lugar no TikTok.

Não está claro por quanto tempo Pappas atuará na função interina e se ela será nomeada CEO permanentemente, se e quando o TikTok finalizar seu acordo de investimento com a Oracle e o Walmart. (O TikTok se recusou a comentar o assunto.) Mas ela provavelmente continuará sendo uma força no mundo das redes sociais, onde quer que esteja.

"Ela vê o mundo com olhos de criador", disse Seibert. "Aonde quer que a próxima geração de criadores vá, eu sei que ela os seguirá".

(Texto traduzido, clique aqui para ler o original em inglês).