E-commerce avança com pandemia, mas setor de cupons e cashback ainda engatinha

Enquanto a penetração do comércio digital pode estar chegando a um patamar de 12% a 14% no Brasil, o cashback está ainda na ordem de 1,75%

Mariangela Castro e Matheus Prado, do CNN Brasil Business, em São Paulo
27 de janeiro de 2021 às 05:00 | Atualizado 27 de janeiro de 2021 às 11:26
Cashback, pagamento
Foto: Vecteezy

Um dos poucos copos meio cheios de 2020, o e-commerce avançou anos num período de 10 meses e ampliou substancialmente sua penetração no mercado nacional. Para se ter uma ideia, até novembro, o faturamento do comércio digital brasileiro havia crescido cerca de 122% em relação ao ano anterior, apontam dados da Câmara Brasileira da Economia Digital e da Neotrust.

Para 2021, os prognósticos seguem positivos. A consultoria EbitNielsen estima que as vendas do e-commerce no Brasil em 2021 devem crescer outros 26%, levando o setor a um faturamento anual de R$ 110 bilhões. Números animadores, mas que não necessariamente mostram uma evolução coesa e equilibrada entre todos os players do mercado e subsegmentos que crescem a partir das vendas online.

Entre os setores umbilicalmente ligados ao avanço do comércio digital, o de cupons e cashback é um dos que possui crescimento menos "automático". Isso porque, segundo Israel Salmen, CEO do Méliuz (líder no segmento), existe uma curva de aprendizado (e de confiança) não tão intuitiva para o consumidor que está dando seus primeiros passos no ambiente digital. 

"Nossa área aproveita os avanços do e-commerce de forma mais lenta", diz. "Primeiro, as pessoas têm que aprender a comprar online. Depois, precisam colocar as informações do seu cartão ali, o que dá um certo medo. E nós chegamos só depois dessa estabilização. A onda de crescimento é positiva, mas ainda não bateu aqui. Temos um trabalho para trazer os consumidores."

Salmen diz ainda que, enquanto a penetração do e-commerce pode estar chegando a um patamar de 12% a 14% no Brasil, o cashback está ainda na ordem de 1,75%, o que dá às empresas uma margem boa de crescimento.

Nessa linha, dados da Cuponomia mostram exatamente um avanço expressivo do setor de 2019 para 2020, mas num ritmo menor que as compras digitais como um todo. Segundo a empresa, o volume financeiro gerado por cupons e cashback no ecommerce saltou de cerca de R$ 4 bilhões para R$ 6 bilhões em um ano. Em levantamento interno, os cupons e cashback da Cuponomia culminaram em uma economia de R$ 50 milhões por parte dos consumidores.

Com isso, o setor se encontra num momento decisivo: é preciso encontrar recursos para continuar aumentando sua penetração e conseguir acompanhar o crescimento do mercado.

Pensando nisso, a reportagem do CNN Brasil Business ouviu empresas e especialistas para discutir como esse avanço pode ocorrer.

'Fintechzação'

Um caminho praticamente natural e adotado por boa parte das empresas de varejo no Brasil é a oferta de serviços financeiros paralelamente ao seu negócio principal. Trata-se de uma tentativa de fidelizar os clientes e, posteriormente, utilizar cupons e mecanismos de cashback para que continuem consumindo.

No caso do Méliuz, a coisa avançou através de parceria com o Banco PAN. A startup oferece um cartão de crédito sem anuidade e com até 1,8% de cashback em cada compra feita online (até 0,8% em compras regulares e mais 1% em lojas parceiras da marca). Já foram solicitados mais de 3 milhões de cartões desde o lançamento do produto, no final de 2019.

"Temos 14 milhões de clientes que são sensíveis a preços. Então, naturalmente, também existe demanda por serviços financeiros. Dá para avançar com crédito pessoal, crédito consignado", diz Israel.

Varejistas como Magalu e B2W também avançam com produtos na mesma linha.

Luiz Claudio Dias Melo, sócio-diretor da consultoria 360 Varejo, afirma que é uma questão de sobrevivência. O especialista diz que a margem de receitas do segmento é muito apertada, o que faz com as empresas precisem avançar em outros modelos para escalar seus negócios.

Pensando nisso, a Cuponomia também pretende avançar dessa forma. Vinicius Dornela, COO da companhia, cita microcréditos e até seguros como possíveis ramificações do seu produto. "A ideia é funcionar como um cashback de compra. Quando um cliente contrata um microcrédito, por exemplo, ganha 1% do valor contratado em retorno."

Varejo físico

Dornela cita também a possibilidade de integrar as promoções ao varejo físico, que ainda conta com relevância superior ao seu irmão digital. Ele afirma, no entanto, que a pandemia do novo coronavírus adiou os planos da empresa de experimentar com essa ideia durante o ano de 2020.

Naturalmente, as varejistas que criam seus próprios sistemas têm mais facilidade com isso. No programa Dinheiro de Volta do Magalu, o cliente recebe cashback após comprar certo produto, podendo utilizá-lo posteriormente de várias formas, inclusive para realizar outra transação em lojas físicas.

"Esse crédito pode ser usado em uma nova compra no app Magalu; em uma nova compra nas lojas físicas do Magazine Luiza; no pagamento de contas de consumo (água, luz e outras); ou até para transferir o saldo para outros usuários", diz Bernardo Leão, diretor de Marketing da marca.

Com isso, a companhia também consegue gerar influência positiva para outras lojas presentes no seu marketplace, criando um escopo maior de atuação.

Dias Melo, do 360 Varejo, acredita que é possível fazer mais. "As empresas precisam entregar uma experiência mais completa", diz. "O varejo físico é uma mata virgem, quase não explorada nesse sentido, e ainda representa mais de 80% das receitas do segmento. É possível gerar descontos para quem escolhe ou experimenta produtos na loja e compra online, por exemplo."

Marketplace

Ele também enxerga avenidas mais largas de crescimento em termos de interligação de marcas. "É possível enxergar um modelo mais democrático. Hoje as marcas criam ecossistemas fechados, que não conversam entre si. Um cliente pode acabar tendo que instalar 20 apps ou pedir 10 cartões", diz.

O consultor entende que o futuro está em trabalhar com iniciativas de cross-selling, que comportem diversas empresas e produtos dentro do mesmo ambiente. Neste aspecto, plataformas agnósticas possuem vantagem, já que conseguem conversar com várias marcas e seus clientes ao mesmo tempo.