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    Greenwashing: o que é e como identificar a prática da falsa sustentabilidade

    O greenwashing é uma ameaça para o mundo por diversos aspectos. Entenda o conceito, os danos e impactos causados no meio ambiente e exemplos praticados.

    O que é Greenwashing, como identificar e exemplos praticados.

    João Pedro Malardo CNN Brasil Business*

    em São Paulo

    Você já ouviu falar em “Greenwashing”? Senão, imagine o seguinte cenário: você está andando pelo supermercado em busca de um produto de limpeza quando encontra um que tem, na embalagem, a frase “100% sustentável”. 

    Saber que esse produto não impacta o meio ambiente aumenta as chances de você comprá-lo? 

    Se a resposta for sim, é importante tomar cuidado: você pode estar caindo em um greenwashing.

    Essa é uma prática em que empresas acabam enganando os consumidores com selos falsos e uma imagem de responsabilidade socioambiental que não condiz com a prática da organização. 

    Entenda mais sobre o tema a seguir e como identificar o greenwashing.

    O que é greenwashing?

    O termo “greenwashing” em inglês é traduzido de diversas formas no Brasil, mas é mais comum chamá-lo de “banho verde” ou “lavagem verde”

    A prática é definida por muitos profissionais como uma imagem pública de responsabilidade socioambiental divulgada por uma determinada empresa sem que ela de fato seja uma empresa sustentável.

    A empresa vende como valor, ao lado do crescimento econômico, a preservação do meio ambiente, mas na prática não é bem assim.

    Ou seja, uma empresa tem em um discurso ou coloca em uma embalagem de um produto que ela respeita o meio ambiente e têm práticas sustentáveis, mas, na verdade, ainda agride o meio ambiente e engana o consumidor a respeito disso.

    Essa maneira de omitir, mentir ou camuflar as reais informações sobre os impactos da empresa ao meio ambiente é um problema investigado em empresas do mundo todo.

    Uma pesquisa realizada pela European Comission (EC), em 2021, realizou uma avaliação de 344 alegações aparentemente dúbias de diversas organizações e, a partir disso, conseguiram diversas conclusões.

    Em 59% dos casos, as marcas não forneceram provas acessíveis para os consumidores para provar que determinado produto não tinha impacto negativo no meio ambiente.

    Como surgiu o termo greenwashing?

    O termo foi cunhado na década de 1990, após uma publicação em um artigo da revista New Scientist, que usou a expressão pela primeira vez como uma analogia ao “brainwashing”, ou lavagem cerebral.

    A expressão surgiu por conta do greenwashing ser uma forma das empresas enganarem as pessoas, usando práticas e estratégias de marketing enganosas.

    Quais são os riscos do greenwashing para o mundo?

    Quais são os riscos do greenwashing para o mundo?
    / Quais são os riscos do greenwashing para o mundo?

    O greenwashing é uma ameaça para o mundo por diversos aspectos, sendo um dos principais o de impedir o engajamento da sociedade de participar ativamente para que as metas de emissão de carbono estabelecidas pelas autoridades ambientais internacionais sejam cumpridas.

    Afinal, sem ter certeza se uma empresa tem responsabilidade ambiental, o consumidor acaba contribuindo indiretamente para os danos causados ao meio ambiente por essas corporações.

    Também é um problema grave por vivermos em uma situação crítica de emergência climática, como aponta o relatório Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC).

    O relatório foi classificado como um “código vermelho para humanidade” de acordo com a ONU, sendo uma necessidade urgente de todos os países mudanças para conseguir amenizar as consequências do aquecimento global.

    A principal forma de parar o aquecimento, portanto, seria acabar com as emissões de gases de efeito estufa e quanto menor o comprometimento das empresas, pior será para o meio ambiente e vida das pessoas.

    Quais são os impactos causados no meio ambiente?

    Quais são os impactos do greenwashing para o meio ambiente?
    / Quais são os impactos do greenwashing para o meio ambiente?

    Pode ser um grande desafio mensurar as ações sustentáveis das empresas, por isso muitas acabam praticando o greenwashing. 

    Muitas vezes, ao fazer uma mudança mínima para reduzir os danos ao meio ambiente, como retirar o uso de copos plásticos do dia a dia, a empresa pode adotar uma postura ambientalmente consciente, vendendo uma imagem de que realmente faz muito mais pela natureza do que realmente é na prática.

    O greenwashing, além de ser uma prática que está em inconformidade com a lei, de acordo com o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) que proíbe a publicidade enganosa, são várias as consequências ao meio ambiente.

    Isso porque as empresas que utilizam desse “banho verde” representam as organizações que não possuem uma boa gestão ambiental, fazendo o contrário do que divulgam aos clientes.

    Na prática, fica ainda mais difícil entender qual a dimensão do impacto causado pela empresa no meio ambiente, já que a companhia que usa o greenwashing muitas vezes não apresenta como é o processo de fabricação, descarte de resíduos e outros dejetos, por exemplo.

    Além do dano a sustentabilidade, práticas ambientais ilegais podem levar a empresa a sofrer penalidades como multas e paralisação das atividades, conforme define a Lei dos Crimes Ambientais (Lei nº 9.605/1998), a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS – Lei nº 12.305/2010) e outros textos.

    E por que as empresas praticam o greenwashing?

    Além de ser uma forma de conquistar o público que valoriza produtos sustentáveis no momento de compra, muitas organizações acabam optando por fazer o greenwashing para reduzir os custos de colocar em prática políticas de responsabilidade ambiental.

    Para muitas empresas, adotar uma postura ambientalmente responsável significa organizar toda a cadeia produtiva e rever diversos processos, o que demanda investimento financeiro e tempo.

    Por isso, torna-se mais conveniente e fácil maquiar as ações realizadas pela empresa, para transmitir uma imagem de empresa ecologicamente correta e que segue todos os protocolos recomendados pelas instituições de preservação ao meio ambiente.

    Contudo, essa sensação de ganho e economia a curto prazo pode ter um custo muito elevado no futuro, sendo o caminho mais inteligente buscar por mudanças mais urgentes de adequação.

    Como identificar a prática do greenwashing?

    Veja algumas dicas de como identificar a “lavagem verde” nas empresas:

    Como investidor

    Como investidor, a principal forma para evitar parcerias com empresas que fazem o greenwashing é buscar por informação e comprovação em dados sobre as afirmações que a empresa diz ter em relação às suas práticas sustentáveis.

    Ou seja, antes de aplicar qualquer investimento em uma corporação, é importante averiguar a veracidade das suas certificações, entender quais são os relatórios e políticas de redução de danos.

    As empresas que estão comprometidas com as mudanças para preservação do meio ambiente estão cada vez mais dispostas a serem transparentes e abrirem seus dados para investidores e consumidores.

    Portanto, um fator decisivo para escolher entre investir ou não em uma companhia começa justamente por essa abertura e transparência  nos processos.

    Como consumidor

    O consumidor também pode fazer a seleção das empresas pelos mesmos critérios dos investidores, que é com base nos dados científicos e fontes confiáveis que comprovam que a empresa tem responsabilidade sustentável.

    Contudo, existem dicas mais práticas que servem de alerta para o dia a dia:

    • Antes de comprar produtos que se dizem “ambientalmente corretos”, pesquise se existem provas ou dados científicos acessíveis que alegam a veracidade;
    • Leia atentamente os rótulos e observe os selos e ingredientes;
    • Desconfie de expressões vagas e imprecisas, como “produto sustentável”, “amigo do meio ambiente” e variações que não fornecem explicações do porquê são sustentáveis;
    • Observe se a empresa está destacando que o produto não contém substâncias que já foram proibidas por lei, usando como propaganda algo que todas as empresas da categoria são obrigadas a cumprir;
    • Observe se a empresa usa falsos selos ou está apresentando mentiras nas propagandas.

    O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) também apresenta uma relação de marcas que fazem ou fizeram em algum momento greenwashing que você pode consultar.

    Exemplos de greenwashing praticados

    Existem vários exemplos que podem te ajudar a entender melhor se uma empresa está praticando uma falsa sustentabilidade. 

    Veja como tal prática pode ocorrer dentro dos setores públicos, em empresas de produtos de limpeza e no setor automobilístico:

    Setor automobilístico

    Um exemplo de setor que pode ser usado para entender o greenwashing é o automobilístico, que gera diversos impactos ao meio ambiente, como consumo de energia, uso de recursos naturais e poluição do ar.

    Ao promover a venda de um automóvel para o consumidor com a mensagem de que tal aquisição é o fator que contribui para a preservação do ambiente, a empresa pode se enquadrar na prática de “banho verde”.

    A falta de prova, assim como camuflar os reais impactos e usar as mudanças no processo de fabricação para amenizar os efeitos negativos estão entre os “pecados” da rotulagem ambiental.

    Produtos de limpeza

    Você já pode ter observado diversas embalagens de produtos de limpeza com mensagens dizendo que o produto é ecológico.

    Nesses casos, é bastante comum também a apropriação de elementos que remetem a natureza, como imagens de florestas e o uso de tons verdes.

    Se o fabricante não apresenta os selos e provas científicas para garantir ao consumidor que o produto realmente é fabricado sem danos ao meio ambiente, ele está cometendo a prática de falsa rotulagem sustentável.

    Setores públicos

    O greenwashing também pode ocorrer em empresas de esfera pública. Agentes públicos que utilizam falso marketing de preservação ambiental para benefício próprio ou para iludir a sociedade civil também estão cometendo essa prática.

    Para não cair no “banho verde” de setores públicos, fique atento a campanhas, outdoors e materiais de marketing que promovem determinada região como sustentável sem transparência na apresentação de dados e provas.

    Certificações ambientais mais utilizadas no Brasil

    Certificações ambientais mais utilizadas no Brasil
    / Certificações ambientais mais utilizadas no Brasil

    Para não cair em nenhuma propaganda enganosa, vale conferir se a empresa possui algum dos principais certificados ambientais utilizados no Brasil, que incluem:

    As normas da ABNT NBR ISO 14021:2017 também são importantes, pois orientam sobre como deve ser a rotulagem e declarações ambientais mais adequadas. 

    A empresa que apresenta essa certificação possui um sistema de gestão ambiental implementado em suas políticas internas. 

    Os “pecados” do greenwashing

    Taís Pasquotto Andreolli, professora do curso de Administração da Unifesp, explica que a prática tem se tornado mais comum conforme o interesse dos consumidores pela temática ambiental.

    Além disso, a preocupação de comprar produtos que não agridam o meio ambiente aumentaram nos últimos anos, assim como a responsabilização de empresas pelos impactos ambientais. 

    Em geral, segundo ela, as organizações fazem essas ações de falsa sustentabilidade “de forma bastante discreta”.

    Para a professora, “considerando a prática mercadológica, o interesse lucrativo, parece que [a prática do greenwashing] é intencional”. 

    Ela destaca que órgãos de defesa do consumidor, incluindo no Brasil, costumam alertar empresas para retirar práticas ligadas ao greenwashing, mas que ainda há resistência à mudança.

    Por outro lado, ela considera que o maior inimigo para o consumidor é a falta de tempo na decisão de compra. 

    Sem conseguir analisar o produto e procurar informações sobre sua produção, o consumidor fica mais vulnerável ao greenwashing. 

    “Ele também pensa que a responsabilidade é da organização, se não cumpre [a prática sustentável] o problema é dela, não do consumidor, pois ele já estaria fazendo a sua parte”, pontua Andreolli.

    Um levantamento da empresa TerraChoice listou os “sete pecados” ou as sete práticas do greenwashing. 

    Os mais comuns, explica a professora, giram em torno de afirmações vagas e sem provas, para chamar a atenção do consumidor. 

    Frases como “produto 100% ecológico” e “amigo do meio ambiente”, além do uso da cor verde e imagens de árvores e folhas, são muito usadas para fazer o consumidor acreditar que a empresa tem práticas sustentáveis.

    Letícia Caroline Méo, advogada e uma das fundadoras da empresa Choice! Conexão Sustentável, observa que, hoje, é praticamente impossível que uma empresa não tenha algum dano ambiental.

    Então, é importante suspeitar de expressões ou afirmações que indiquem que uma empresa não agride o meio ambiente.

    Outro “pecado” do greenwashing ocorre quando uma empresa investe para divulgar e chamar atenção para uma determinada prática sustentável para esconder outras práticas que impactam o meio ambiente. 

    Um exemplo é quando há a divulgação de um carro que foi projetado para emitir menos gases de efeito estufa, mas não se alterou toda a cadeia produtiva desse produto, que ainda tem um grande impacto ambiental.

    Além disso, as empresas também podem fazer afirmações que aparentam indicar uma preocupação ambiental, mas que, na verdade, não representam nenhuma atitude mais sustentável. 

    A professora cita como exemplo um desodorante que diz não conter gases que afetam a Camada de Ozônio, o que indica uma preocupação ambiental, mas esses gases já são proibidos por lei há décadas.

    Letícia Méo aponta a importância de sempre ler o rótulo de produtos, já que ali existem informações sobre os componentes do produto e de sua embalagem que podem indicar a existência de uma preocupação ambiental. 

    Entender o que está em um rótulo, porém, demanda tempo e conhecimento, que podem ser obtidos com pesquisas na internet, inclusive nos sites das empresas.

    A última prática ligada ao greenwashing envolve o uso de selos e outras certificações de sustentabilidade que são falsas. 

    Andreolli explica que existem diversos selos que são incluídos em embalagens e comprovam práticas sustentáveis na cadeia produtiva, ausência de testes em animais ou de determinados produtos poluentes. 

    O problema não está no selo em si, mas sim em quem o fornece.

    É comum que empresas acabem colocando seus próprios selos, mas que não tenham provas que corroborem as informações. 

    Assim, é importante ficar atento ao que aparece na embalagem, e verificar se o selo ou certificação foram dados por organizações confiáveis. “Existem selos como o FSC, o de produto orgânico e o de eficiência energética, também conhecido como Procel”, explica a professora.

    Como combater o greenwashing?

    Andreolli considera que “um combate a toda a gama de falsos discursos mercadológicos” possui diversas necessidades. 

    “Deveria ter maior responsabilização do meio organizacional, mais ceticismo do consumidor, conscientização do mercado consumidor e mais atuação de órgãos de defesa do consumidor”, opina.

    Ela destaca que a própria demanda dos consumidores pela adoção de práticas sustentáveis por empresas é essencial. 

    É comum que uma empresa denunciada por greenwashing sofra mais consequências no setor financeiro, com perdas de investidores, do que entre os consumidores, que, segundo a professora, ficam mais no discurso do que em um abandono efetivo da marca.

    Além da atenção aos selos e certificados, Andreolli considera que é importante que os consumidores busquem se manter informados e pesquisem mais sobre os produtos que consomem. 

    Os setores de higiene, cosméticos e de utilidades domésticas, por exemplo, foram identificados em uma pesquisa do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) como os que mais realizam o greenwashing e, portanto, exigem atenção redobrada.

    Para ela, o consumidor “já deve estranhar quando ver afirmações vagas e exageradas”. Vale também ficar atento a publicações em jornais e de ONGs denunciando violações de leis ambientais ou registrando práticas que não são sustentáveis.

    Outra informação importante para os consumidores é que a prática de greenwashing possui punições previstas em lei. “O código de defesa do consumidor possui várias previsões aplicáveis à prática, e prevê várias consequências legais”, explica Méo.

    O greenwashing enquadra-se na prática de propaganda enganosa, e em alguns casos pode representar uma propaganda abusiva, pois o consumidor acaba indo contra um valor que possui de respeito ao ambiente ao ser enganado. 

    “Essa falha informacional também pode representar um vício do produto, ou seja, ele tem uma qualidade inferior ao que se divulgou”, observa a advogada.

    Nesses casos, os consumidores podem pedir um ressarcimento do valor do produto ou uma indenização por danos materiais ou morais. 

    Méo pontua que o “banho verde” pode caracterizar uma prática abusiva, o que pode permitir que um órgão de defesa do consumidor realize ações judiciais contra uma companhia, levando a uma retirada do produto, correção da informação ou indenização coletiva aos consumidores.

    Em todos os casos, porém, a ação legal depende de uma iniciativa dos consumidores, portanto, da capacidade deles de identificar o greenwashing e saber como combater essa prática.

    Andreolli considera que o greenwashing vai além de um interesse financeiro das empresas.

     “Quando se fala de maior responsabilização organizacional, é realmente uma mudança de paradigma, até a década de 1970 as empresas não tinham essa preocupação, é uma mudança de mentalidade de todo mundo da empresa, mudança de processos, é algo caro mas também difícil e que demanda tempo. 

    Talvez na ânsia de tentar atender a essas demandas, ajeitam algo, em geral a divulgação, mas não readéquam tudo o que precisa”.

    Porém, a professora considera que “algo está mudando. Os consumidores têm tido essa demanda por práticas sustentáveis, e ela está aumentando”.

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    Conclusão

    O greenwashing representa a ação de empresas que desejam agir com má-fé e enganar os consumidores sobre suas reais práticas e impactos ao meio ambiente.

    A tradução “lavagem verde” ou até mesmo “maquiagem verde”, como alguns especialistas utilizam, representa essa tentativa de disfarçar a posição de uma organização em relação ao meio ambiente. Para isso, muitas geram selos, propagandas e um discurso de falsa sustentabilidade.

    Além de ser danoso para o ecossistema, o greenwashing é também uma forma de  propaganda enganosa que mancha a credibilidade da empresa e afeta o relacionamento com clientes e investidores.

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