Gap anuncia ex-presidente da Mattel como novo CEO da marca
Richard Dickson atuou por 20 anos na fabricante de brinquedos, onde ajudou a revitalizar a marca Barbie
A Gap anunciou nesta quarta-feira (26) que o ex-presidente e diretor de operações da Mattel Richard Dickson será seu novo CEO, quase um ano após a saída de seu líder anterior.
Ele esteve na fabricante de brinquedos por 20 anos, somando suas duas passagens na empresa, onde ajudou a revitalizar a marca Barbie. Na sua recente atuação como presidente, estava na Mattel desde 2014.
Dickson também teve uma passagem anterior na Jones New York, onde administrou várias de suas marcas – como a Nine West – por uma década antes de voltar para a Mattel.
Em um comunicado, o novo CEO disse que a Gap é um “portfólio de marcas icônicas, conhecidas por definir o estilo americano com pensamento ousado e tornar a moda de qualidade acessível a milhões. Mas é o trabalho pela frente que mais me entusiasma, a chance de trabalhar de mãos dadas com as equipes para evoluir a Gap para uma nova era.”
Dickson começa na Gap em 22 de agosto.
A Mattel está tendo uma semana de grande sucesso graças ao filme “Barbie”, da Warner Bros. Ele arrecadou impressionantes US$ 155 milhões (R$ 734 milhões) no mercado interno, dando ao filme a maior abertura de fim de semana de 2023 e a maior estreia de uma diretora.
“Barbie” arrecada quase R$ 23 mi em dois dias no Brasil
As ações da Gap saltaram mais de 7% no início do pregão. No entanto, durante o ano, caíram cerca de 10%.
Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData, disse em nota que Dickson é uma “nomeação muito sólida que traz uma perspectiva externa e amplas habilidades em marketing de marca e inovação”.
“Sua reinvenção da franquia Barbie, que atualmente está em alta, também é prova de que ele sabe como reverter marcas estabelecidas que ficaram sem energia e força”, disse. “Este é exatamente o desafio que ele precisará enfrentar na Gap.”
No início desta semana, a Gap anunciou Chris Blakeslee como CEO da Athleta, sua marca de roupas esportivas. Mais recentemente, ele liderou a Alo Yoga, a novata da moda com a qual a Gap vem tentando competir pela unidade focada no sexo feminino.
Declínio da lacuna
A Gap, que já foi o símbolo do cool [estilo admirado], vem lutando há anos. As vendas da marca caíram, e isso se tornou uma reflexão tardia para muitos compradores dos EUA, pois eles transferiram seus dólares para rivais como H&M, Zara e até Target.
A marca de 54 anos acompanhou a expansão dos shoppings suburbanos nas décadas de 1980 e 1990, tornando-se uma das maiores lojas de shopping dos Estados Unidos.
Portanto, suas fortunas estão amplamente ligadas às dos shoppings – ótimas notícias nos anos 90, mas não tanto agora. Esses estabelecimentos estão perdendo clientes rapidamente para compras online e grandes lojas.
O declínio está forçando o varejista a fechar 30% de suas lojas Gap e Banana Republic na América do Norte até o próximo ano.
A empresa tentou várias estratégias para revitalizar sua marca principal, incluindo uma parceria com Kanye West para uma linha de roupas da marca Yeezy.
Mas a parceria foi um fracasso quando o artista anunciou em setembro de 2022 que a estava encerrando por “descumprimento substancial” após somente dois anos. Um mês depois, a Gap retirou a mercadoria depois que West fez comentários anti-semitas.
Notavelmente, a Gap e a Mattel firmaram uma parceria de vestuário no início deste ano, com a inclusão das roupas da marca Barbie.
Desafios do novo CEO
Richard Dickson substitui Sonia Syngal, que estava na empresa há apenas dois anos. Mas o fracasso em reverter a sorte da Gap pode ser observado por várias décadas.
Mickey Drexler foi a pessoa que transformou a Gap em uma potência durante a década de 1990. Primeiro como presidente de divisão e depois CEO da empresa a partir de 1995, ele pressionou a marca a se expandir além dos jeans para calças cáqui e supervisionou a criação da cadeia de orçamento Old Navy em 1994.
Mas foi também durante o mandato de Drexler que a Gap perdeu sua conexão com seus principais clientes. Ele sofreu 24 trimestres consecutivos de quedas nas vendas nas mesmas lojas no final de sua atuação, e ele renunciou em 2002. A Old Navy e a Banana Republic também estão lutando, aumentando os desafios de Dickson.
A empresa então passou por vários CEOs, incluindo o ex-executivo da Disney Paul Pressler, o executivo da drogaria Glenn Murphy e o veterano da Gap Art Peck. Syngal substituiu Peck em 2020.
“A marca central da Gap precisa desesperadamente de reinvenção, os problemas profundos da Old Navy precisam ser resolvidos, a recuperação vacilante da Banana Republic precisa ser colocada de volta nos trilhos e o agora enfraquecido ímpeto da Athleta precisa ser revigorado. Resumindo, ser CEO da Gap não é para os fracos de coração”, disse Saunders.
