Hora de mudar: entenda como as marcas de relógios de luxo estão inovando

O ano passado foi difícil para muitas marcas de luxo. De acordo com a Federação da Indústria de Relógios Suíços, 2025 foi um "ano de incerteza significativa", com as exportações em queda pelo segundo ano consecutivo.

Alguns analistas encararam isso como uma correção após o "boom" pós-pandemia, mas as realidades econômicas fizeram com que os relojoeiros de luxo buscassem inovar, em uma indústria caracterizada pela tradição.

Ilaria Resta assumiu como CEO da relojoeira suíça Audemars Piguet no final de 2023, justamente quando o mercado "começou a mudar significativamente em comparação com a era pós-Covid, em que havia aquela euforia para comprar qualquer coisa de luxo", disse ela à CNN na feira Watches and Wonders, em Genebra, na semana passada.

Ela apontou para o impacto dos problemas econômicos da China, o aumento do custo do ouro e as tarifas dos EUA. "Foi realmente uma tempestade perfeita de muitas coisas acontecendo ao mesmo tempo", disse Resta.

"Isso foi um desafio, mas, ao mesmo tempo, foi males que vêm para bens", acrescentou. "Foi um momento de pausa e reflexão sobre 'como vamos evoluir nos próximos anos?'"

Adotando a IA

A AP (Audemars Piguet) vende relógios que variam de cerca de 30.000 dólares a bem mais de 300.000 dólares. A empresa comemorou seu 150º aniversário no ano passado e o legado é fundamental para sua imagem. "Nossos fundadores se recusaram a adotar a abordagem da Revolução Industrial", disse Resta. "Eles se recusaram a industrializar o processo de produção, o que significa produzir e tocar em cada relógio à mão."

Mas Resta, a primeira mulher CEO da empresa, diz que é importante não ficar presa ao patrimônio histórico. Na Watches and Wonders, a AP apresentou o trabalho de seus "Fab Labs" — ou Laboratórios de Fabricação —, criados como um espaço dedicado à experimentação e à pesquisa.

A AP tem até adotado a IA. "Nós fazemos a manutenção de relógios (mesmo) de 150 anos atrás, e a IA nos ajuda a recuperar o design do relógio, os componentes do relógio. É também uma forma de ter um inventário da riqueza e da complexidade dos relógios", disse Resta. "Na cadeia de suprimentos, na restauração, no atendimento ao cliente, a IA é uma ferramenta fundamental."

Um relatório recente da Deloitte entrevistou 420 executivos seniores de marcas de luxo que classificaram a IA e a inovação em materiais e produção como as "forças mais transformadoras que moldam o futuro da indústria (de luxo)". Mais de 40% das empresas de luxo pesquisadas disseram que estavam implementando IA generativa em áreas selecionadas e 12% a estavam integrando em "funções centrais nas áreas mais relevantes da organização".

Inovação fora deste mundo

A relojoeira britânica Bremont tem quase 25 anos e começou fabricando relógios para pilotos. O CEO Davide Cerrato diz que sua juventude lhe dá a liberdade e a independência para criar designs que são "projetados no futuro".

Para o seu Supernova Chronograph, a Bremont fez uma parceria com a Astrolab, uma empresa americana que desenvolve veículos de exploração espacial (rovers). Quando o rover FLIP da Astrolab explorar a Lua ainda este ano, ele levará um relógio Supernova, que permanecerá lá com o veículo de forma permanente.
"Aprenderemos muito mais sobre o quão mais longe podemos levar o limite de nossos relógios técnicos e sua durabilidade, resistência e força", disse Cerrato.

A marca de luxo suíça IWC Schaffhausen também está olhando para o espaço, revelando o Pilot’s Venturer Vertical Drive na Watches and Wonders. O modelo foi projetado para ser usado na Haven-1, que pode ser a primeira estação espacial comercial do mundo, com lançamento previsto para o próximo ano.

Simplicidade

Comemorando seu aniversário de 30 anos em Genebra, a Parmigiani Fleurier, a marca suíça usada pelo Rei Charles III, prioriza um tipo de luxo mais discreto. Seu Tonda PF Chronograph Mysterieux possui um cronógrafo que fica oculto até que um botão seja pressionado. É um conceito simples, mas tecnicamente exigente de ser implementado.

"Estamos... reinterpretando a função do cronógrafo, que é a função mais importante na alta relojoaria, de uma forma que nunca foi feita antes", disse o CEO Guido Terreni. "Ele aparece quando você precisa e desaparece quando não precisa."

"Michelle Parmigiani, o fundador, sempre buscou fazer a relojoaria avançar", acrescentou Terreni. "Ele se recusa a acreditar que tudo já foi feito na relojoaria."