Relação com os clientes está na mira das grandes empresas

Evento em São Paulo discutiu novas estratégias para chegar aos consumidores

Evento ProXXIma, realizado na cidade de São Paulo nos dias 17 e 18 de novembro
Evento ProXXIma, realizado na cidade de São Paulo nos dias 17 e 18 de novembro Carolina Lorencetti/CNN Brasil

Carolina LorencettiCarla Brandãoda CNN

Em São Paulo

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Falar para todos, mas não ser ouvido por ninguém. Uma situação que pode dar calafrios nos diretores de marketing das multinacionais. Quantas vezes você, leitor, esteve com o celular em mãos enquanto assistia à TV, e não absorveu nada do que estava sendo falado na tela?

A chegada de outras tecnologias dividiu a audiência – e a atenção do consumidor. E a nova relação entre empresas e consumidores não passou despercebida durante o último dia do evento ProXXIma, realizado na cidade de São Paulo nos dias 17 e 18 de novembro. A CNN Brasil foi uma das patrocinadoras do evento.

O diretor de marketing do Santander, Igor Puga, explica que o marketing não pode mais se apegar a métricas de audiência que não fazem mais sentido. Como exemplo, ele citou a tiragem de leitores das revistas ou os pontos de audiência dos programas de TV. “Você tem certeza que grande parcela das pessoas sintonizadas naquele canal naquele momento estão usando aquilo como paisagem. A gente está falando de pessoas, baseadas em estilo e gatilhos que não são baseados nesses indicadores, que necessariamente são frios. A gente tá num momento da indústria da comunicação de um ajuste de métricas que falem qualitativamente de relevância, absorção de conteúdo, atenção verdadeira, em vez de números mais efêmeros de volumetria”.

Uma pesquisa da ConQuist Consultoria mostrou que 71% dos entrevistados passaram a preferir compras pela internet durante a pandemia. E o novo comportamento levou as empresas onde está o consumidor.

O diretor executivo de marketing da Chevrolet na América do Sul, Hermann Mahnke, revela que a montadora teve um retorno positivo nas vendas em abril, quando fez um feirão virtual: “Conseguimos vender 3.200 carros, foi o melhor resultado do ano se a gente parar para pensar em um ano de pandemia, bastante desafiador. Isso mostra claramente que o cliente se digitalizou. Foi um super sucesso”. Para ele, os meios digitais permitiram uma proximidade maior com quem, de fato, quer comprar. ““a grande vantagem de digitalizar é que você consegue falar com quem quer te ouvir naquele momento, com aquela mensagem. Eu só vou abordar o cliente com mensagem que são relevantes pra ele, porque do contrário, estou importunando, o que não quero fazer”.

Outro investimento das grandes empresas tem sido no mercado de games. Tatiana Pacheco, diretora-geral da agência de comunicação Cheil Brasil, destaca o motivo: “É um segmento que está crescendo entre 15 a 20% ao ano, e que hoje já apresenta um investimento muito maior do que a indústria de áudio e vídeo, do entretenimento”. E não é só de percentual que estamos falando. “É natural que não apenas as empresas endêmicas do mercado invistam, mas aquelas não sejam desse mercado, porque os consumidores estão lá. A gente tem um mundo com 7 bilhões de pessoas. 5 bilhões estão conectadas. 3 bilhões jogam. Os dados falam por si só”, completa.

O objetivo continua o de encontrar um ponto de interesse das marcas com o consumidor. “O que mais importa é estar em um lugar em que o consumidor esteja com a atenção. Muita coisa está mudando, mas o essencial permanece: o entendimento do cliente, da audiência, e de como se pode satisfazê-lo melhor que qualquer outro”, explica o vice-presidente de marketing do Mc Donald’s, João Branco.

Mercado de trabalho

E dos profissionais de marketing e comunicação, o que esperar? Fizemos essa pergunta aos participantes e aos palestrantes do ProXXIma. Veja o que eles disseram:

“A habilidade de ler os dados do comportamento do consumidor, das marcas, dos negócios, dos canais de comunicação e transformar em algo acionável, uma estratégia para a companhia, é um fator preponderante e muito importante” – Paulo Ilha, vice-presidente de mídia da Galeria

“O profissional hoje precisa ter capacidade analítica de interpretar o dado, porque atrás do número existe alma. A estratégia do negócio precisa conjugar as duas coisas: capacidade analítica dos dados e de interpretar, ter curiosidade e senso do que acontece no mundo. Não é só ter um dado cru” – Sandra Montes, vice-presidente de marketing da Rappi.

“Mais do que conhecimento, a gente quer pessoas que tenham paixão, que queiram construir e somar. E obviamente, que a pessoa esteja antenada e goste de tecnologia, esteja ligado a tudo o que está acontecendo, que assuma riscos, queira participar dessa transformação. Os profissionais têm que gostar e saber lidar com a mudança” – Gabriela Comazzetto, diretora-geral da operação do Tik Tok for Business na América Latina.

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