Museus em Londres viram cenário para baladas e jantares temáticos; veja

Jantar com um samurai é algo impossível há um século e meio — mas, recentemente, o Museu Britânico tem servido a segunda melhor opção.

Em algumas noites de setembro e outubro, quando os visitantes do dia já haviam ido embora e os salões estavam em silêncio, uma cerimônia discreta tomou forma nas galerias dedicadas ao Japão. Três mesas individuais foram dispostas diante das vitrines, cada uma com talheres e tigelas fumegantes de macarrão servidas a um pequeno grupo de convidados.

 

 

Na noite de 9 de outubro, minha companhia foi uma armadura de samurai do século 18. Belamente ornamentada e ereta como uma lança, a peça impunha respeito, mantendo-se estoica mesmo quando derrubei os picles e deixei escapar um barulho constrangedor no meio da refeição.

Como companhia, o samurai foi misericordiosamente pouco julgador, e o jantar surpreendentemente tranquilo — um contraste absoluto com o caos da Oxford Street e dos restaurantes de Soho, a poucos passos dali. E essa era justamente a intenção.

A experiência de refeição solo — gratuita e aberta ao público — foi uma criação da agência de comunicação Exposure, contratada pela rede britânica de restaurantes e mercearias de inspiração asiática Itsu, para lançar uma nova linha de macarrão instantâneo para uma pessoa.

“No Japão, comer sozinho é celebrado — existe até uma palavra para isso, ‘ohitorisama’, que significa a alegria e a liberdade de fazer coisas sozinho”, explicou Lloyd Abbott, diretor de publicidade da Exposure. “No Reino Unido, no entanto, ainda há um certo estigma: comer sozinho é visto como algo constrangedor, até um pouco triste. Vimos aí a oportunidade de questionar essa percepção.”

A Itsu ganhou um lançamento de produto inusitado e, em troca, o Museu Britânico recebeu o pagamento pelo uso do espaço.

O evento comercial se encaixou no esforço constante das instituições londrinas de atrair novos públicos e diversificar as fontes de receita.

Por toda a capital, espaços vêm oferecendo experiências fora do comum e acesso privilegiado. Já quis participar de uma “silent disco” no Museu da Ciência? Fazer um banho de gongos no Museu de História Natural? Ou acampar com leões no Zoológico de Londres? Hoje isso é possível.

No Museu de História Natural — a segunda atração mais visitada do Reino Unido —, o que começou em 2010 com a “Dino Snores for Kids”, uma noite do pijama entre dinossauros, cresceu até se tornar uma vasta programação noturna. Passeios, festas, estadias de uma noite e até aulas de ioga sob o esqueleto da baleia-azul Hope têm renovado o fôlego da instituição centenária.

O belo edifício projetado por Alfred Waterhouse como uma “catedral da natureza” já sediou 250 noites do pijama, 80 “silent discos” e festas de Halloween, Ano-Novo e Dia dos Namorados, que, segundo Hannah Douglass, gerente de eventos do museu, “ficam maiores e melhores a cada ano”.

Agora, o local também aposta em glamour, com uma noite programada com o ator Bryan Cranston, vencedor do Emmy, e o mineralogista Alan Hart, em uma palestra intitulada A química de Breaking Bad.

“Não podíamos ignorar a incrível oportunidade de usar nosso espaço e recursos de maneira criativa para aproximar o público do trabalho científico do museu de forma acessível e divertida”, disse Douglass.

Ela acrescentou que os eventos “atraem pessoas que talvez nunca tivessem pensado em visitar… Elas vêm para dançar com os dinossauros e acabam conversando com cientistas do espaço enquanto seguram uma bebida em uma mão e um meteorito na outra.”

Atraindo público

Os eventos noturnos de Londres seguem os passos do First Saturdays, pioneiro em programações alternativas, realizado desde 1998 no Brooklyn Museum, em Nova York.

No primeiro sábado de quase todos os meses, o museu promove apresentações musicais, DJs, oficinas de arte, palestras e visitas guiadas temáticas. Frequentemente vira uma grande festa com coquetéis especiais, um evento “essencial para nossa missão e valores”, disse Lauren Zelaya, diretora de programas públicos.

O museu afirma que mais de 1,2 milhão de pessoas já participaram do First Saturdays desde sua criação — 82% delas residentes de Nova York, uma proporção maior que a média geral do público — e quase quatro quintos se identificam como negros, indígenas ou pessoas de cor.

“Desde o início, a ideia era tornar o museu aberto e acessível ao público, algo que continua sendo nosso espírito até hoje”, explicou Zelaya.

De volta a Londres, há também foco em atividades voltadas às comunidades locais. Segundo a pesquisa mais recente da Art Fund, divulgada em 2024, os visitantes internacionais ainda não voltaram aos níveis pré-pandemia. Em contrapartida, 83% dos museus disseram estar priorizando os públicos locais.

Isso pode estar dando resultado. Conforme a ALVA (Associação dos Principais Atrativos Turísticos), em alguns casos — como o Museu Britânico e o Museu de História Natural — os números de visitantes não só se recuperaram como já superaram os patamares anteriores à pandemia.

Douglass observa que o público noturno do Museu de História Natural é geralmente menos internacional do que o do horário regular. Ela também ressaltou que, com o aumento do trabalho remoto, menos pessoas visitam direto após o expediente.

“Elas precisam de um pouco mais de incentivo para vir ao centro de Londres à noite”, afirmou, referindo-se às programações noturnas.

Se a noite é o momento em que os londrinos saem para se divertir, também é quando os museus buscam equilibrar as contas.

Desde 2001, a entrada nas coleções permanentes dos museus nacionais do Reino Unido é gratuita. Assim, essas instituições dependem de verbas públicas, filantropia e receitas próprias, como exposições pagas e eventos noturnos.

Alguns eventos são gratuitos, mas outros custam caro. Uma experiência VIP de acampamento interno no Hintze Hall, do Museu de História Natural, pode chegar a cerca de £280 (US$ 376) por adulto.

“Os museus britânicos enfrentam um cenário cada vez mais desafiador”, disse Lucy Bird, chefe de políticas e pesquisas da Art Fund. “Anos de cortes orçamentários, os custos de manutenção de prédios antigos e o aumento das despesas têm colocado essas instituições sob enorme pressão.”

Na pesquisa de 2024, dois terços dos respondentes relataram preocupação com a falta de recursos. “Os museus nos disseram que precisariam de um aumento de 10% a 20% no financiamento apenas para se estabilizar”, afirmou Bird.

Ela também destacou um levantamento de 2025, feito pela Campaign for Arts, que estimou que, até 2029, o Departamento de Cultura, Mídia e Esporte do Reino Unido — responsável por distribuir verbas a 15 museus e galerias nacionais — gastará por pessoa mais de um terço a menos do que em 2010.

Não surpreende, portanto, que muitas instituições estejam ampliando os eventos comerciais e as locações privadas no período noturno. As taxas podem ser elevadas: só o aluguel do Raphael Court, no Victoria & Albert Museum, para um jantar noturno, parte de £18.000 (cerca de R$ 96,9 mil) mais impostos. E é possível alugar o Museu de História Natural inteiro por uma noite, por £75.000 (R$ 403,7 mil).

Lisa Guastella, chefe de locações comerciais do Museu Britânico, disse que o número de eventos pagos vem crescendo ano após ano, com 79 realizados em 2024.

Esses eventos, junto com filmagens, “são parte vital da contribuição ao Museu Britânico e seus objetivos, garantindo que possamos continuar oferecendo entrada gratuita ao público”, afirmou.

Entre os destaques de anos anteriores estão festas pós-exibição da série "Succession", da HBO, e de "The Rings of Power", da Prime Video, além de um jantar em setembro durante a London Fashion Week em homenagem à grife Erdem. Também houve um aumento de lançamentos de produtos, como o da Itsu.

Esse caso, acrescentou Guastella, foi “um exemplo em que conseguimos não apenas gerar receita, mas também atrair novos visitantes ao destacar as Galerias Japonesas Mitsubishi e anunciar nossa futura exposição sobre samurais, em fevereiro de 2026”.

Um ganha-ganha-ganha para os cofres, a programação e o paladar.