Lojas de conveniência no Japão viram atração turística

Um grupo de turistas segue seu guia para dentro do estabelecimento, onde ele explica a história e o contexto do que estão vendo, traduzindo as placas do japonês para o inglês. Maravilhados, os viajantes perguntam educadamente se podem tocar nos itens e tirar fotos. Por fim, recebem permissão para circular livremente pelo local e compram presentes para seus entes queridos.

Não se trata de um templo xintoísta. É uma "konbini" japonesa, ou loja de conveniência, chamada FamilyMart.

Os tours são uma iniciativa de Serkan Toso, fundador da plataforma de reservas de restaurantes japoneses byFood, que se inspirou nos milhares de vídeos nas redes sociais mostrando turistas explorando konbinis e avaliando diferentes snacks. Ele identificou uma oportunidade e contratou Ryo Ito para conduzir os primeiros tours de konbini da empresa (e possivelmente do Japão).

Para Ito, natural de Tóquio, não há nada de incomum em visitar uma konbini várias vezes ao dia, seja para comprar um item doméstico necessário como uma escova de dentes ou um onigiri para o almoço. Seus tours levam pequenos grupos a várias konbinis, além de um supermercado e uma loja de departamentos, durante uma tarde.

Para Ito, que retornou ao Japão após alguns anos no Havaí, estes tours têm como objetivo "contar a história de como usamos as konbinis no Japão e como elas estão relacionadas com nossa vida".

De acordo com dados do Expedia.com, 39% dos viajantes visitam mercados ou supermercados durante as férias, e 44% buscam especificamente produtos locais que não encontram em seus países de origem.

As três principais marcas no mercado de lojas de conveniência do Japão são 7-Eleven, Lawson's e FamilyMart. Entre elas, a 7-Eleven é a maior em presença física, seguida pela FamilyMart.

A primeira unidade da FamilyMart foi inaugurada em Sayama, cerca de 40 quilômetros a noroeste de Tóquio, em 1973. Atualmente, a marca afirma ter 16.400 lojas no Japão e aproximadamente 8.400 lojas em outros mercados, incluindo Taiwan, Indonésia e Vietnã.

A competição entre as marcas de konbini é acirrada no Japão. Mas o turismo excessivo e o crescimento das redes sociais também transformaram esses estabelecimentos em pontos de atração para turistas e influenciadores.

Muitos dos hóspedes de Ito pedem recomendações de "hacks" de konbini — combinações divertidas e personalizadas de produtos das lojas de conveniência. Ele conta que uma de suas favoritas é servir café enlatado sobre gelo com pudim por cima. Essas criações são chamadas de "arenji", ou remixes, em japonês.

Os visitantes estrangeiros estão aderindo à tendência, remixando o Famichiki, um filé de frango empanado e achatado que é um dos produtos mais vendidos do FamilyMart.

O TikTok exibe infinitas variações de combinações com Famichiki, incluindo o filé entre duas panquecas para uma mistura agridoce ou dentro de um cheeseburger para uma refeição inspirada na culinária americana.

Conveniência das lojas de conveniência

Kahlen Cheung, natural de Hong Kong, acredita que uma viagem ao Japão não está completa sem uma visita à konbini.

"Minha experiência com o FamilyMart é sempre positiva", diz. Cheung vai ao Japão duas ou três vezes por ano, e em sua última visita fez uma série de vídeos para o Instagram documentando sua viagem, incluindo um mostrando suas compras no FamilyMart.

"É provavelmente o primeiro lugar que todo mundo vai quando chega ao Japão. Você acabou de aterrissar, está com fome e quer tomar café da manhã. A primeira coisa que vem à mente é uma loja de conveniência." O item preferido de Cheung é o sanduíche de ovo, ou "sando", que ela reinventa combinando com um Famichiki.

Caryn Ng, coautora do livro "Konbini: Cult Recipes, Stories and Adventures from Japans Iconic Convenience Stores" (disponível em inglês), diz que não está nem um pouco surpresa ao saber dos tours oferecidos pela byFood.

Konbini: Cult Recipes, Stories and Adventures from Japans Iconic Convenience Stores

Mas antes de se tornarem atrações por si só, Ng explica que os turistas estrangeiros visitavam as lojas de conveniência por, bem, conveniência.

"No passado não muito distante, a konbini era um dos poucos lugares onde um turista podia sacar dinheiro durante a viagem. Era o destino perfeito para pegar um onigiri, sando, bebida e um lanche rápido antes de embarcar no Shinkansen (trem-bala)".

Como esperado, as konbinis localizadas próximas aos principais pontos turísticos — como as da Estação de Tóquio — costumam ter ímãs de geladeira, chaveiros e outros souvenirs, além dos tradicionais chás engarrafados e pacotes de lenços.

Para os americanos, acostumados com grandes lojas que oferecem dezenas de marcas até mesmo de produtos básicos como detergente, a elegância simplificada de uma konbini é tanto uma amostra do estilo de vida japonês quanto uma visita a uma casa de chá tradicional.

"Para mim", diz Ng, "a konbini é uma atração por si só. O fascínio da konbini talvez esteja em seu tamanho e curadoria. Não é avassalador. É uma fatia da vida japonesa dentro de um espaço compacto, perfeito e organizado."

O segredo das meias

Além do Famichiki, a busca da FamilyMart pela dominância foi impulsionada por um surpreendente item não alimentício: um simples par de meias de cano alto.

Em 2021, a FamilyMart se tornou a primeira das três grandes konbinis a lançar sua própria linha de roupas. A empresa contratou Hiromichi Ochiai, fundador japonês da marca independente Facetasm, como seu diretor criativo.

Alguns anos depois, a FamilyMart lançou a Convenience Wear. Os produtos eram simples — roupas íntimas, camisetas e meias — mas bem feitos. Não tinham logotipos, mas muitos apresentavam listras simples nas cores características da marca, azul-elétrico e verde. Chamadas de "meias listradas" devido ao design, custavam 390 ienes (cerca de R$ 13). Foi um sucesso instantâneo.

Segundo a revista cultural Monocle, as meias brancas unissex de cano alto venderam 1,4 milhão de pares em seu primeiro ano no mercado.

Ochiai disse à revista que ele e sua equipe consideraram mais do que apenas a estética ao projetar as meias. O tecido tem propriedades antibacterianas e desodorizantes, além de serem vendidas em uma sacola plástica reutilizável que tem o tamanho perfeito para transportar produtos de higiene em miniatura no aeroporto.

"Convencionalmente, as roupas vendidas em lojas de conveniência eram compradas principalmente para necessidades urgentes", disse um representante da FamilyMart à CNN. "No entanto, ao desenvolver produtos com foco em qualidade e design, queríamos criar uma nova cultura de compra de roupas em lojas de conveniência. Para isso, desenvolvemos itens sob o conceito de 'bons materiais, boas técnicas e bom design', garantindo usabilidade cotidiana para todas as idades."

Um dos fãs das meias é Oscar Holland, produtor do CNN Style. Ele admite que a FamilyMart não é sua favorita entre as redes de konbini. Mas o encanto das meias provou ser forte demais para resistir.

"Uso muito shorts, por morar em um clima tropical, e é um pouco mais interessante do que um par de meias brancas lisas sem cair no exagero", diz Holland, que mora em Singapura. Ele também gosta do fato de que a ausência de um logotipo óbvio significa que apenas outros consumidores por dentro da tendência podem identificar a origem de suas meias. "Se alguém pergunta: 'são as meias da FamilyMart?', isso se torna um ótimo início de conversa."

Ironicamente, ele nunca esteve no Japão para comprar seu próprio par. Em vez disso, ele as compra de revendedores online ou pede para amigos trazerem quando viajam.

Para manter os fãs sempre interessados, a FamilyMart lança periodicamente novas cores (meias pretas e cinzas já estão disponíveis) e tem feito parcerias com propriedades da cultura pop como "Stranger Things" e "Os Simpsons" em edições limitadas.

Assim como quando grandes marcas de tênis anunciam um lançamento limitado e estratégico, os aficionados mais dedicados das Line Socks correm pelo Japão tentando garantir um par das novas meias da FamilyMart, documentando suas experiências — e depois suas conquistas — nas redes sociais.

A Convenience Wear também se expandiu para moletons e bolsas. A linha inclui "tenugui", as onipresentes toalhas de pano que os japoneses usam para qualquer coisa, desde secar as mãos até recolher migalhas. Esses itens são simples, mas oferecem uma pequena lição sobre a etiqueta e cultura japonesas.