O humanismo nos negócios: o que aprendemos com Kotler

Aos 95 anos, Philip Kotler poderia falar apenas do passado. Afinal, boa parte do que o mundo entende por marketing passou pelas mãos dele. Mas não foi o que vimos no dia 13 de agosto, quando o professor participou ao vivo do NM2B, evento que realizamos com lideranças do Nordeste.

No palco, a conversa foi conduzida pelo professor Marcos Bedendo, a quem devo um agradecimento especial por tornar esse encontro possível. Kotler falou de casa, de um escritório simples, sem nenhum requinte, onde ele de fato trabalha todos os dias. O que mais me impressionou não foi a biografia. Foi a atualidade.

Ele demonstrou familiaridade com os modelos de trabalho e de gestão de hoje e, sobretudo, chegou preparado: tinha lido e estudado sobre o Nordeste para trazer a conversa para a realidade de quem estava ali. Poucos gestos dizem tanto sobre respeito quanto se preparar para entender o outro. 

A mensagem central começou desmontando um modelo que ainda resiste em muitas empresas: criar um produto, investir pesado em publicidade de massa e tentar empurrá-lo para todo mundo. Para Kotler, essa lógica de atirar para todos os lados caducou.

O jogo agora começa antes da venda, no entendimento do comportamento, do contexto e das emoções de quem está do outro lado. É o que ele chamou de venda inteligente: aquela que nasce da escuta, e não da insistência. 

Enquanto ouvia, lembrei de um livro que li há alguns anos e ao qual sempre volto, "A Psicologia Financeira", de Morgan Housel. Ele observa que aprendemos sobre dinheiro como se fosse física, com leis e fórmulas, quando deveríamos aprender como psicologia, com emoções e nuances.

Acredito que o mesmo vale para os negócios. Planilhas explicam muito, mas não explicam tudo. Pessoas não decidem como equações. 

Para quem faz negócios no Nordeste, por exemplo, essa lógica não é novidade, é o dia a dia. A economia dos mercados regionais não funciona no automático nem na frieza de algoritmos distantes.

É a ideia de H2H, human to human, que dá nome ao livro “Marketing H2H”, do qual Kotler e Bedendo são coautores. O conceito se traduz em algo muito prático no nosso cotidiano: no fim das contas, são sempre pessoas negociando, contratando e criando vínculos com pessoas.

Quem constrói relevância por aqui entende que proximidade, olho no olho e confiança valem mais do que qualquer atalho digital, em mercados onde a reputação circula rápido e a memória é longa. 

Kotler também tocou num ponto que considero essencial: a responsabilidade. Para ele, o bom marketing deve gerar benefícios não só para a empresa, mas para as pessoas e para a sociedade.

Ouvindo isso, pensei numa pergunta incômoda: até quando vamos estimular as pessoas a comprar o que não precisam, com dinheiro que não têm, para impressionar pessoas de quem nem gostam?

O escritório de onde Kotler falava respondia por ele: nada ali estava para impressionar ninguém. Marcas que vivem de empurrar consumo podem até crescer por um tempo. Mas dificilmente constroem afeto, e sem afeto não há lealdade. 

Talvez a provocação mais útil da palestra tenha sido sobre a pergunta que move as empresas. “O bom marketing é atender uma necessidade de uma forma lucrativa”, resumiu Kotler.

Ou seja, em vez de acordar pensando em “como vender mais”, a liderança deveria se perguntar que necessidade real está resolvendo. Parece uma troca de palavras. Na prática, é uma troca de mentalidade. 

Saí do evento com a certeza de que relevância não tem idade. Tem curiosidade, preparo e disposição para escutar. Kotler mostrou, aos 95 anos, que quem continua aprendendo continua sendo ouvido.

E que valor de marca não se constrói com discurso pronto, mas com coerência, empatia e impacto real na vida das pessoas. Seguimos nesta conversa.