Farol baixo x farol alto

Nunca foi tão fácil aparecer. E nunca foi tão difícil ser respeitado. A tecnologia derrubou barreiras, multiplicou canais e democratizou a produção de conteúdo. Segundo o relatório Digital 2026, os brasileiros passam mais de 53 horas por semana conectados à internet.

O volume de informação cresce mais rápido do que a nossa capacidade de processá-la, transformando a atenção em um recurso escasso. O problema é que visibilidade e credibilidade não são a mesma coisa. 

O intangível, aliás, tem número. O estudo Role of Brand, da Interbrand, mede o quanto da decisão de compra se deve exclusivamente à preferência por uma marca. Em 2026, esse índice chegou a 35%, a primeira alta após anos em declínio.

Segundo o mesmo levantamento, cerca de metade das compras já conta, em alguma etapa, com a sugestão de um algoritmo. 

A inteligência artificial abre, assim, dois caminhos. Para quem nunca investiu na própria reputação, o risco é desaparecer das respostas. Para quem investiu, há a oportunidade de ser ainda mais recomendado. 

Faço aqui uma provocação: quantas vezes você já ouviu alguém dizer “comprei na Shopee”, sem sequer saber a marca do produto que levou? A confiança do consumidor não desapareceu, ela apenas mudou de endereço.

Quando uma marca não constrói o próprio valor, vira um produto genérico vendido sob a chancela e a credibilidade de outra plataforma. Construir esse valor exige tempo, e é exatamente aí que muitas empresas tropeçam.

Andrea Nogueira, da M. Dias Branco, costuma dizer que é preciso dirigir com farol baixo e farol alto: um ilumina o curto prazo; o outro, o longo. Na prática corporativa, os dois vivem em disputa.

Há quem sacrifique o futuro pelo resultado do trimestre, e há quem faça o oposto. Minha posição como líder é clara: eu sacrificaria o curto prazo pelo longo, mas nunca o futuro pelo alívio imediato. 

Pense em uma corrida de revezamento. A venda imediata é o corredor que cruza a linha de chegada. A marca é quem correu os primeiros 350 metros, suada e invisível nos relatórios financeiros. Uma marca forte entrega o bastão perto da linha de chegada.

Uma marca fraca entrega lá atrás, obrigando a equipe de vendas a correr mais, gastar mais e convencer mais para alcançar o mesmo objetivo.

Cortar o investimento em marca para turbinar resultados imediatos não encurta a corrida. Apenas a deixa mais cara. Não existem atalhos. O único jeito de ter 18 anos de experiência é trabalhar por 18 anos. O Nordeste tem um exemplo emblemático disso.

O Grupo Telles, de origem cearense, completa 180 anos em 2026 como o grupo familiar em atividade mais longevo do país. Quando venderam sua marca mais famosa, a Ypióca, muitos consideraram que seria o fim da história. Para o grupo, foi apenas um novo capítulo. O ativo mais valioso nunca foi apenas o rótulo, mas a reputação forjada por seis gerações. 

No Distrito Federal, a lição ganha outro contorno. Em um mercado onde gestões e lideranças se alternam com alta frequência devido a ciclos políticos e administrativos, apenas a reputação construída no longo prazo atravessa as transições intacta.

Organizações e profissionais que dependem apenas do oportunismo do momento mudam ou desaparecem junto com ele. 

Observando de perto as dinâmicas desses dois mercados, fica clara uma confusão comum: muitas empresas acreditam que estar presente é o mesmo que ter algo a dizer. Aparecem em todos os lugares, mas cada aparição conta uma narrativa diferente.

Reputação não nasce do volume de inserções, mas da coerência inegociável entre o que se diz e o que se faz, repetida ao longo dos anos. É essa coerência que faz alguém ser ouvido. Quem construiu reputação fala, e o mercado presta atenção. Quem não construiu, precisa gritar. 

No fim, a disputa entre os dois faróis é uma escolha sobre o legado que a marca quer deixar daqui a dez anos. Para pessoas e algoritmos, só é lembrado quem tem uma história sólida e sabe contá-la nos espaços onde os tomadores de decisão prestam atenção.

O farol baixo garante o trajeto de hoje. Mas é o farol alto que impede a marca de se perder no caminho. Seguimos nesta conversa.