Turismo de experiência e personalização: retrato das agências no Brasil

Pequenas empresas, aposta em roteiros menos engessados e lazer como foco. Esse é o retrato do setor das agências de viagens no Brasil segundo o Censo ABAV 2025, levantamento realizado pela Associação Brasileira das Agências de Viagens (Abav) obtido com exclusividade pelo CNN Viagem & Gastronomia.

O estudo confirma que o setor está em transformação. Roteiros padronizados e destinos tradicionais coexistem com o aumento da busca por viagens em família, de escapadas mais curtas e do turismo de experiência. A lógica de curadoria entra em campo, deixando a mera intermediação das agências de lado.

O turismo de lazer continua sendo o principal motor das agências de viagens no Brasil. Entre os participantes da pesquisa, 62,8% têm as viagens de lazer como principal atividade, cenário que reflete o fortalecimento do turismo doméstico e regional nos últimos anos.

Embora sol e praia e turismo cultural ainda liderem a oferta nacional, o turismo de experiência vem registrando um "crescimento expressivo", fomentado por nichos como turismo gastronômico, de bem-estar, de natureza, viagens para a terceira idade, casamentos, luas de mel e turismo religioso.

"Já estávamos vendo esse movimento, mas o censo mostrou que é muito maior. Não temos mais somente aquele pacote turístico formatado, com transfer e city tour, levando turistas para lojinhas de conveniência e de souvenir. Ganha espaço a busca pelo contato com as pessoas locais e por vivências que reflitam o cotidiano dos destinos", diz Ana Carolina Medeiros, presidente da Abav Nacional, entidade que representa os interesses das agências de viagem no Brasil.

O Censo ABAV 2025 foi realizado entre agosto e novembro do ano passado por meio de um formulário eletrônico. Das 2.343 agências associadas à Abav nos 26 estados e no Distrito Federal, 697 responderam ao levantamento, com adesão de empresas de todas as regiões do país. Segundo a Abav, os dados do relatório serão apresentados aos poucos, em diferentes fases.

Para onde caminha o turismo

Segundo a executiva, o cenário pré-pandemia era fortemente marcado por um turismo de massa e pela escolha por destinos consolidados, como Rio de Janeiro, Paris e Buenos Aires. Agora, as opções abrangem escopo maior, uma vez que cresce o interesse por conhecer comunidades locais, pecorrer regiões fora de grandes centros e viajar com mais atenção à natureza.

Não sabemos exatamente como será o turismo daqui a cinco anos, mas lugares que hoje muita gente sequer imagina que existam poderão estar nas capas de revistas e se tornar desejo de viagem em um curto espaço de tempo

Na visão da presidência da Abav, o próximo grande desafio é garantir um turismo cada vez mais sustentável, especialmente em destinos de natureza. "Vimos muitos lugares no mundo serem destruídos pelo excesso de visitantes. Agora, o desafio é visitá-los com responsabilidade", pontua.

Diferentes "Brasis" do turismo

São Paulo é descrito pelo levantamento como o estado "mais complexo, diverso e internacionalizado" do Brasil, liderando em turismo corporativo, eventos, viagens internacionais e uso de tecnologia. O Rio de Janeiro se destaca pelo perfil internacional e premium, enquanto os estados do Sul figuram entre os maiores emissores de turistas do país.

Já Bahia, Ceará e Rio Grande do Norte despontam como mercados receptivos em expansão, refletindo a força crescente do Nordeste. O estudo também revela diferenças entre as regiões: enquanto Rio Grande do Sul e Santa Catarina concentram empresas mais maduras e estruturadas, parte da região Norte apresenta um turismo mais associado a deslocamentos por trabalho, saúde e necessidades familiares.

Fator humano na era da IA

Enquanto grandes empresas já operam com automação, análise de dados e chatbots, muitas das pequenas agências ainda usam tecnologia apenas para comunicação e emissão de reservas. Mais de 92% das agências participantes do estudo se enquadram como microempreendedores individuais, microempresas ou empresas de pequeno porte, indicando que o setor é altamente sustentado por operações locais e enxutas, além da fidelização de clientes.

Segundo a pesquisa, as agências mais bem-sucedidas combinam presença nas redes e estratégias de marketing digital com um atendimento personalizado, unindo tecnologia e contato humano.

"A inteligência artificial, por exemplo, veio para complementar. Deixamos para trás aquele modelo de décadas passadas em que tudo era feito manualmente. As informações sempre estiveram disponíveis, o que mudou foi a maneira como elas chegam. A IA veio para ajudar e para acelerar as informações", explica Ana.

Nesse cenário, o papel do agente parece ameaçado, mas pode ganhar ainda mais valor. "Ninguém consegue fazer um atendimento todo por IA. Para um atendimento personalizado, precisamos do ser humano. Dizemos que o agente de viagem não é um tirador de pedido, como costumava-se falar no passado."

Confiança como pilar

Do lado dos viajantes, muitos ainda demonstram cautela em relação à IA. Uma pesquisa recente com mais de sete mil pessoas na América Latina e na Europa mostrou que metade dos entrevistados não usa a ferramenta para planejar viagens. Entre os principais motivos estão a preferência pelo planejamento tradicional, a falta de familiaridade e o receio de erros nas informações.

"O ChatGPT, por exemplo, é um compilado das informações que ele recebe. Se for alimentado por informações erradas, vai nos passar informações erradas. Então a importância do agente de viagem, principalmente depois da pandemia, é entregar a experiência que você precisa, que você espera e que você confia", ressalta a presidente.

Para se manter no mercado, o agente precisa se atualizar constantemente. Segundo Ana Carolina, para uma agência se diferenciar, ela deve focar no atendimento e na capacitação. "As pequenas agências são aquelas que estão na ponta, em contato direto com o cliente. O agente trabalha com os mínimos detalhes para que aquele sonho não se torne uma frustração", afirma.

Mudanças em regras de visto, exigências de vacinas, seguro-viagem e crises geopolíticas exigem acompanhamento contínuo. “Não há mais exigência de visto para a China, por exemplo. E tivemos um trabalho importante na guerra do Oriente Médio. Imagine quantas pessoas tinham viagens para a região e que não puderam viajar. Temos o trabalho de ficar horas em contato com fornecedores para atender ao cliente e ter planos B e C."

A leitura do Censo ABAV 2025 mostra que o setor encara o futuro próximo com confiança, amparado pela recuperação da demanda, pelas novas tecnologias e por um consumidor mais maduro. O clima é de otimismo moderado em um mercado ainda em reconstrução.