Dona Deôla era uma padoca de bairro, hoje tem 1.200 funcionários

São Paulo é uma cidade apaixonada por padarias. Não apenas porque o pão francês faz parte da rotina, mas porque a "padoca" paulistana há muito deixou de ser somente o lugar onde se compram itens para o café da manhã.

A cidade tem mais de 21 mil estabelecimentos de panificação, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (Abip). É um universo que ajuda a explicar a intimidade dos paulistanos com esse tipo de negócio.

Só que a padaria mudou. E o consumidor também.

Nas últimas décadas, São Paulo assistiu à transformação da velha padoca de balcão em um negócio muito mais amplo. Vieram os cafés da manhã completos dignos de novela, os buffets por quilo, as mesas para trabalhar, a confeitaria elaborada, os sanduíches, os produtos artesanais, os pães de fermentação natural e uma oferta cada vez maior de comida pronta. A chamada padaria gourmet também ajudou a mudar a régua do consumidor, que passou a prestar mais atenção ao pão, ao café, aos ingredientes, à apresentação e àquilo que chega à mesa.

As padarias se transformaram em estabelecimentos multifuncionais, que combinam varejo, alimentação e conveniência. Ao mesmo tempo, cresceu um mercado de padarias artesanais, mais associado à produção em menor escala, fermentações longas e técnicas de panificação.

É nesse cenário que a história da Dona Deôla ajuda a contar uma parte da história recente de São Paulo. Se você mora na cidade, provavelmente já passou em frente a uma. Talvez tenha entrado para comprar pão, tomado um café, levado um bolo para uma festa ou parado para uma coxinha. O que nem sempre aparece para quem está do lado de fora é o tamanho da operação por trás desses balcões.

A rede vende, por mês, cerca de 1 milhão e 150 mil pães franceses, 27 mil coxinhas e 102 mil cafés. Nos buffets de almoço, são aproximadamente 67 toneladas de comida todos os meses.

A Dona Deôla chega aos 30 anos com cinco padarias e outras 28 operações instaladas em empresas e hospitais. São 1.200 funcionários, além de negócios de eventos, catering e alimentação corporativa. É uma dimensão muito distante daquela primeira padaria aberta na Pompeia, na zona oeste, em 1996.

Antes da Dona Deôla, existia Deolinda

A história começou ainda antes. Em 1949, Deolinda Mirandez, imigrante portuguesa e matriarca da família, abriu a Padaria do Lar em um pequeno prédio na Avenida Pompeia. O negócio funcionou até 1957 e ficou conhecido pelos moradores do bairro.

Quase quatro décadas depois, Vera Helena Mirandez decidiu retomar a atividade no mesmo endereço. Em 1996, nasceu a Dona Deôla, nome escolhido em homenagem à mãe.

A nova padaria carregava uma memória familiar, mas nasceu em um momento em que o próprio conceito de padaria começava a ganhar novas possibilidades. Não bastava mais vender pão. O consumidor queria tomar café, almoçar, comprar um doce, levar salgados para casa, fazer uma encomenda e, cada vez mais, resolver diferentes necessidades em um mesmo endereço.

A Dona Deôla foi uma das pioneiras a acompanhar esse movimento. Vieram os buffets, a confeitaria, os eventos, o café da manhã e uma série de produtos que ajudaram a transformar a padaria em um lugar de permanência. Entre as iniciativas que marcaram essa trajetória estão um dos primeiros buffets de café da manhã em padarias paulistanas e a chamada mesa de bolos-placa.

A mudança parece simples hoje. Na época, ajudava a ampliar a ideia do que uma padaria poderia ser.

O tamanho de uma padaria que quase ninguém vê

Nos últimos cinco anos, a expansão ganhou velocidade. Foram 21 novos pontos em 17 endereços, embora nem todos continuem atualmente em operação.

A pandemia teve papel importante nesse processo. Com a interrupção das atividades presenciais, empresas, hospitais e faculdades que mantinham restaurantes próprios ou contratados passaram a rever essas operações. Na retomada, muitos desses espaços precisavam de novos operadores. “Conseguimos ocupar alguns desses espaços”, conta Vera Helena.

A expansão também acompanhou o crescimento de parceiros já consolidados. A Rede D’Or, por exemplo, tornou-se uma das principais parceiras da empresa e, conforme ampliou sua presença em São Paulo, abriu novas oportunidades para a Dona Deôla.

Entre os clientes B2B estão ainda B3, Hospital Santa Catarina, Hospital Santa Joana, Pro Matre, Hospital e Maternidade Santa Maria, C&A, Band e Beacon School.

É uma parte importante da empresa, embora invisível para boa parte do consumidor que entra em uma Dona Deôla para comprar o pãozinho nosso de cada dia.

O consumidor ficou mais exigente

Durante muito tempo, a escolha da padaria era relativamente simples: local perto de casa, o pão quente, o pão na chapa e alguns clássicos da vitrine. A expansão das padarias gourmet e artesanais acrescentou novas possibilidades a esse repertório. Fermentação natural, diferentes tipos de farinha, cafés especiais, confeitaria mais elaborada e ingredientes de maior qualidade passaram a fazer parte do vocabulário de um consumidor que também começou a comparar mais.

A padaria ganhou concorrência, mas ganhou também novas ocasiões de consumo.

Hoje, pode ser café da manhã, almoço, encontro, parada para um café, compra para levar para casa ou até espaço de trabalho. Dados da Abip mostram justamente essa transformação: o setor vem se consolidando como um negócio multifuncional, que reúne alimentação, varejo e conveniência.

Para Vera Helena, essa mudança deixou o consumidor mais atento àquilo que coloca no prato. Qualidade, variedade e frescor passaram a ter peso maior na escolha. A resposta da Dona Deôla foi tentar crescer sem abrir mão de uma característica que considera fundamental: a sensação de comida feita em casa.

Isso explica uma escolha pouco óbvia para uma empresa desse tamanho. Em vez de concentrar toda a produção em uma única cozinha central, cada padaria possui sua própria indústria, responsável pela produção diária da unidade, dos espaços corporativos e também de parte das vendas B2B.

Há centralizações específicas, como parte da produção de salgados e da confeitaria gelada, mas boa parte da comida continua sendo preparada diariamente em cada operação.

É uma tentativa de resolver uma equação difícil: ganhar escala sem deixar que a escala apareça no prato.

O pão francês sempre terá seu lugar no pódio!

Apesar de toda a transformação, alguns produtos continuam funcionando como uma espécie de memória afetiva da marca.

O pão francês é o maior exemplo. São 1,15 milhão vendidos todos os meses. A coxinha de frango com Catupiry, o bolo bem-casado e o pão delícia de presunto e queijo também atravessaram diferentes gerações de clientes e seguem entre os itens mais vendidos.

Quem frequenta uma padoca não costuma estabelecer uma relação pontual com a marca. É diferente da relação que se estabelece com um restaurante visitado uma vez por ano. A padaria entra na rotina. E, quando entra, acaba entrando também na memória.

Uma empresa familiar diante da próxima geração

Trinta anos depois da inauguração, a Dona Deôla continua sendo uma empresa familiar. Os mesmos sócios estão na operação desde o começo e seguem participando da gestão.

Agora, a segunda geração começa a assumir posições na diretoria e a trabalhar ao lado dos fundadores. A sucessão acontece justamente quando a empresa precisa equilibrar três movimentos que nem sempre caminham juntos: crescer, profissionalizar a operação e preservar a identidade.

Em três décadas, mudaram o consumidor, a concorrência, os custos, a tecnologia e a maneira de trabalhar. A empresa também mudou. “Um dos maiores desafios é conseguir se adaptar às mudanças sem perder a essência do negócio”, resume Vera Helena.

Por enquanto, a estratégia não prevê uma expansão nacional. A empresa não tem novas unidades fechadas para 2026 ou 2027 e continua avaliando oportunidades, principalmente relacionadas aos espaços corporativos e a novas formas de levar a marca a diferentes públicos. O foco é consolidar aquilo que foi construído no estado e preparar a empresa para a próxima geração.

Trinta anos depois, a padaria continua sendo a padaria

Se pudesse voltar a 1996 e conversar com a mulher que estava abrindo a primeira Dona Deôla, Vera Helena diz que falaria para confiar mais no caminho e ter paciência. Aquela primeira padaria não dava muitas pistas do tamanho que o negócio alcançaria.

Trinta anos depois, os números ajudam a contar a dimensão da trajetória. Mas talvez a melhor medida esteja em outro lugar: no cliente que continua entrando para comprar o mesmo pão, pedir o mesmo café ou levar para casa um bolo que já fazia parte da sua memória.

Para celebrar os 30 anos, de 1º de outubro a 30 de novembro, a Dona Deôla realiza a campanha “Onde o dia a dia vira recordação”, com raspadinhas e roletas premiadas, além de ações específicas nas unidades e distribuição de bolo aos clientes.

A marca também criou um canal para reunir histórias dos consumidores. Por meio de um QR Code nas lojas, será possível enviar relatos e memórias relacionadas à Dona Deôla. As histórias selecionadas receberão uma cesta comemorativa.